Seul - A Samsung Electronics deverá gastar cerca de 14 bilhões de dólares - mais que o PIB da Islândia - em anúncios e marketing este ano, mas nem sempre obtém valor com isso.

A despesa inclui publicidade da gigante tecnológica sul-coreana em TV e cinema, outdoors, e em eventos esportivos e de arte, da Opera House de Sydney ao Radio City Music Hall de Nova York. O Google gastou menos ao comprar a unidade de celulares da Motorola.

E a Samsung, que tem um valor de mercado de 227 bilhões de dólares, não faz segredo de que continuará agressiva no marketing ao tentar manter sua marca tão desejada quanto a da Apple. Mas o dinheiro gasto nem sempre traz o resultado desejado.

No mês passado, a final do concurso de curta-metragens patrocinado pela Samsung na Opera House de Sydney recebeu críticas por ter colocado produtos espalhafatosos nos vídeos de bastidores.

Este ano, a publicidade de lançamento em Nova York do smartphone top de linha da Samsung, o Galaxy, foi considerada sexista, por mostrar mulheres conversando sobre joias e esmaltes enquanto homens debatiam sobre o novo celular.

"O marketing da Samsung é muito focado em projetar uma imagem que eles aspiram: ser inovador e à frente", disse Oh Junk-suk, professor da Universidade Nacional de Seul. "Eles não estão conseguindo efetivamente preencher o espaço entre a aspiração deles e como os consumidores realmente respondem às campanhas." A endinheirada Samsung - que registrou lucro operacional de 9,6 bilhões de dólares somente no terceiro trimestre - ainda está na batalha para ganhar consumidores.