Boa parte do mercado aprendeu branding pelo caminho errado. Ou, pelo menos, por um caminho pequeno demais para a sua real importância. Durante anos, a disciplina foi apresentada como a construção de uma identidade visual, a definição de um propósito inspirador, a escolha de um tom de voz, a criação de um manifesto ou o desenvolvimento de campanhas capazes de gerar lembrança. Tudo isso pode ser parte do trabalho.

Mas reduzir branding a esses elementos é desperdiçar uma das ferramentas mais poderosas de gestão disponíveis para uma empresa.

A origem estratégica do branding é outra. Marca nasceu, no campo da gestão moderna, como uma forma de estruturar valor. Ela organiza a visão de uma empresa sobre o mercado, direciona como essa visão se aplica ao portfólio de produtos, orienta a alocação de investimentos em inovação, influencia processos de distribuição e discursos de vendas, sustenta escolhas de comunicação, atrai talentos e abre novas possibilidades de negócio.

Uma marca forte não é apenas uma marca lembrada. É uma plataforma que ajuda a empresa a competir melhor, decidir com mais clareza e crescer com mais consistência.

Essa é a visão histórica de David Aaker, o principal pensador do branding contemporâneo e um dos grandes gurus de negócios que, junto com Philip Kotler, ajudaram a redefinir a forma como entendemos marketing e branding.

Desde os anos 1990, Aaker defende que a marca deve ser tratada como um ativo estratégico, capaz de gerar valor econômico e orientar decisões de longo prazo. Em um mercado ainda encantado por apresentações bonitas e diagnósticos superficiais, essa visão continua sendo uma correção necessária.

Discussão atualizada

Na segunda edição de Aaker on Branding, da qual terei a honra de participar como coautor da edição brasileira, Aaker atualiza essa discussão a partir dos 5Bs do branding moderno: brand equity, brand relevance, brand image, brand loyalty e brand portfolio. O ponto mais importante não está em transformar esses conceitos em mais uma metodologia decorativa. A força dessa visão está em mostrar que esses cinco elementos, quando integrados, melhoram o ambiente de negócios para o B mais relevante de todos: Business.

Branding passa a ser um sistema de gestão. Ele ajuda a empresa a entender quais associações precisa construir para ser escolhida, quais mercados pode ocupar com legitimidade, quais produtos fortalecem ou enfraquecem sua proposta, quais experiências sustentam confiança, quais marcas do portfólio devem receber investimento e quais decisões de curto prazo podem comprometer valor futuro. Essa é uma discussão de negócio, e é branding.

O Nubank é um dos exemplos brasileiros mais claros dessa lógica. A marca nasceu muito antes de ser roxa. Ela nasceu na identificação de uma demanda mal atendida, em um mercado bancário marcado por complexidade, burocracia, tarifas pouco transparentes e experiências ruins de atendimento. O modelo de negócio foi estruturado para operar de maneira mais leve, digital, eficiente e com uma proposta econômica diferente para o cliente.

A capacidade de cobrar menos, simplificar processos e ainda preservar rentabilidade não veio da identidade visual. Veio de uma arquitetura de negócio desenhada para romper com os códigos tradicionais do setor. O roxo foi a etapa final de tangibilização dessa estratégia. Fez sentido justamente porque materializava uma ruptura. Em um setor dominado por azuis, vermelhos, amarelos para mostrar “solidez institucional”, a cor ajudou a dar forma visual a uma proposta que já existia no produto, na experiência e no modelo operacional. A cor apenas expressou a estratégia e a diferenciação.

Havaianas também mostra como marcas fortes raramente são construídas apenas por estética. A transformação da marca não começou em uma campanha bonita, ainda que a publicidade tenha sido brilhante e relevante. Ela passou por estratégia de produto, ampliação de linhas, desenvolvimento de lojas próprias, presença em ambientes ligados à moda, colaborações e aproximação com aquilo que era considerado cool. Só depois essa nova lógica ganhou a estética criada pela agência e a força das campanhas com artistas da Globo. A comunicação amplificou uma estratégia que já estava em movimento. Não inventou sozinha o reposicionamento.

Esse ponto é essencial porque muitas empresas ainda invertem a ordem. Tentam resolver uma indefinição estratégica com design. Ou acham que o branding é, essencialmente, design. Contratam branding, mas recebem uma campanha institucional, que não compensa uma experiência inconsistente. Fazem um “rebranding” para dar a sensação de mudança quando o negócio segue operando com os mesmos problemas. O que é superfície não constrói valor.

Branding em mercados B2B

No B2B, essa confusão talvez seja ainda mais grave. Existe uma mística persistente de que branding importa menos em mercados B2B porque as decisões seriam puramente racionais, técnicas ou financeiras. Essa visão desconhece a realidade das grandes decisões de compra. Em B2B, a marca reduz risco, sustenta confiança, encurta ciclos de consideração, dá segurança ao comprador e cria legitimidade para relações de longo prazo. Quanto maior o valor envolvido, mais importante é a reputação (a marca!) de quem entrega.

A WEG é um negócio industrial, técnico, global e intensivo em capital, e a construção da sua marca não depende de teatralidade publicitária. Ela se constrói por consistência de entrega, cultura de engenharia, disciplina operacional, capacidade de inovação, presença internacional e relação de confiança com clientes. É branding em sua dimensão mais empresarial. A marca funciona como síntese de competência, previsibilidade e visão de longo prazo. Para um comprador industrial, escolher um fornecedor como a WEG não é apenas comparar especificações. É reduzir incerteza.

Por isso, projetos de marca em B2B não podem ser tratados como exercícios estéticos conduzidos por quem entende pouco do negócio. Ainda se vê, com frequência, empresas industriais ou de serviços complexos recebendo de agências de design um discurso genérico, uma narrativa frágil e uma identidade visual agradável. Isso é pouco para um tema tão relevante. O gestor B2B talvez tenha ainda mais a ganhar quando entende que branding pode organizar portfólio, proposta de valor, segmentação, força de vendas, canais, inovação e reputação técnica.

A Ambev ajuda a enxergar outra dimensão estratégica: a gestão de portfólio. Sua força não está apenas em ter marcas conhecidas, mas em saber usar marcas diferentes para ocupar ocasiões, territórios simbólicos, faixas de preço, perfis de consumidor e momentos de consumo distintos. A arquitetura do portfólio permite crescer com mais precisão, proteger posições competitivas e evitar que uma única marca tenha que carregar sozinha todos os papéis estratégicos do negócio. Portfólio, nesse sentido, é uma forma de organizar crescimento.

Fazer um trabalho de branding maturidade, repertório e senioridade. Não se trata de escolher um “estrategista de marca freelancer” para encontrar uma frase de efeito, nem de contratar um projeto visual para parecer mais contemporâneo. Marcas relevantes para o negócio precisam ser pensadas por gente capaz de entender estratégia empresarial, dinâmica competitiva, comportamento de consumo, cultura, inovação, portfólio e geração de valor.

A partir de agora, algumas perguntas deveriam entrar na rotina de decisão das empresas. Que papel a marca exerce na nossa estratégia de crescimento? Quais associações precisamos construir para competir melhor? Nosso portfólio ajuda o cliente a entender nossa proposta ou cria dispersão? Nossos investimentos em inovação reforçam a marca ou apenas aumentam complexidade? Nossa força de vendas traduz a estratégia da marca ou opera apenas por pressão comercial? Nossas decisões de curto prazo estão fortalecendo ou corroendo confiança?

Branding, na sua forma mais potente, é a capacidade de transformar visão estratégica em escolhas consistentes ao longo do tempo. Ele não resolve problemas de gestão sozinho, mas revela com clareza quando a empresa está tentando compensar falta de estratégia com estética, mídia ou discurso. Esse é o ponto central dos 5Bs de Aaker: marca é um ativo que melhora o ambiente de negócios quando é construída com método, profundidade e consistência.

Espero que as pessoas possam ler cada vez mais David Aaker e entender que branding não é aquilo que faz a empresa parecer diferente. É o que ajuda a empresa a ser mais estratégica, mais competitiva e mais valiosa.