“Se a sua marca hoje saísse das redes sociais, alguém ia sentir falta dela?” A pergunta do jornalista Christian Rôças funciona como um teste de relevância em um ambiente saturado de estímulos. “Desde que acorda até a hora de dormir, com o celular na mão, a gente é interrompido por mensagens, WhatsApp, anúncios, ligações, outdoors”, diz. Para ele, a sensação de excesso não é subjetiva: “a gente não aguenta mais ser interrompido.” A atenção, afirma, virou um ativo escasso e disputado.

Essa provocação orienta a reflexão central do livro 'Parem de me interromper', lançado pelo autor, e também pauta a conversa no videocast Marketing Trends, da EXAME. Rôças chama esse cenário de “era da distração”, como contraponto ao termo “era da atenção”, já incorporado ao discurso do mercado. A escolha não é apenas semântica. Segundo ele, falar em distração ajuda a explicitar o impacto real de uma comunicação que disputa tempo sem considerar contexto, momento e interesse do público.

“Se alguém oferece alguns segundos de atenção, o uso desse tempo precisa fazer sentido”, afirma. Na prática, insiste, mensagens repetitivas ou formatos deslocados do meio — em referência ao pensamento de Marshall McLuhan — tendem a acelerar o cansaço do consumidor, não a construir vínculo.

A análise vem de alguém que fala com conhecimento de causa. Conhecido como Crocas, Rôças é CEO da Flint.me, plataforma de educação focada na creator economy, e soma 25 anos de experiência em conteúdo, marketing, branding e relações públicas, sempre na interseção entre tecnologia, mídia e comportamento.

Ao longo da carreira, passou por Facebook e Instagram na América Latina, onde ficou seis anos à frente da relação com creators, grupos de mídia, agências e publishers. Nesse período, liderou iniciativas de conteúdo e branded content associadas a grandes eventos, como Olimpíadas, Copa do Mundo e Carnaval.

Antes disso, comandou a agência Gruda, responsável pela carreira digital de artistas como Gilberto Gil e Marisa Monte e de festivais como Rock in Rio e Lollapalooza Brasil. Em 2019, assumiu o cargo de CEO do Porta dos Fundos, conduzindo o reposicionamento multiplataforma e a expansão da marca para México e Polônia.

Hoje, como autor, Rôças reúne essa bagagem para discutir um dos principais desafios da comunicação contemporânea: como conquistar atenção e relevância sem recorrer à interrupção. No livro, recorre a exemplos históricos para mostrar que dilemas semelhantes já surgiram sempre que novas mídias ganharam escala.

Um dos casos citados é a transmissão radiofônica de A Guerra dos Mundos, em 1938, quando uma dramatização apresentada como boletim informativo levou parte do público a acreditar em uma invasão alienígena. O efeito, afirma, só pode ser entendido a partir do contexto: o rádio era associado a comunicados oficiais, o programa foi ao ar no Halloween e o formato de ficção era incomum naquele meio. “Quando você entende o contexto, tudo passa a fazer sentido”, diz.

A mesma lógica, segundo ele, ajuda a explicar a forma como o jornalismo e o conteúdo digital se estruturam hoje. Rôças lembra que a pirâmide invertida — base do lead jornalístico — surgiu da necessidade de condensar informação com a chegada do telégrafo. Esse princípio, afirma, está presente nos vídeos curtos e nos primeiros segundos de um post nas redes sociais. “O TikTok usa a pirâmide invertida”, diz, ao comparar o gancho atual à forma como o jornalismo aprendeu a organizar informação desde a abertura.

Parte dessa argumentação é organizada em torno dos “três Cs”: conteúdo, conexão e comunidade. No conteúdo, ele defende autoridade e singularidade. Na conexão, reforça a importância de saber com quem se fala e de ouvir os sinais da audiência. Já ao tratar de comunidade, faz uma distinção clara entre pertencimento e segmentação. “Target não é comunidade. Público-alvo não é comunidade”, afirma. Para Rôças, falar com menos pessoas, desde que exista vínculo, tende a ser mais efetivo do que buscar escala sem conexão.

'Parem de me interromper' saiu pela Citadel, tem prefácio de Nelson Motta e está disponível em livrarias e em formato digital.

Assista abaixo à entrevista completa

Sobre o Marketing Trends

O Marketing Trends é o videocast da EXAME dedicado a discutir os principais movimentos do marketing, da publicidade e da creator economy, em linha com o posicionamento da marca como uma mediatech focada em informação e formação de lideranças.

Apresentado por Juliana Pio, editora assistente de marketing, o programa reúne CMOs, executivos dos setores e personalidades para conversas sobre estratégia, negócios, comunicação e consumo. Os episódios são publicados semanalmente, às quartas-feiras, às 9h, no YouTube (@exame). Confira outros episódios:

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