Por Augusto Ávila, CEO da HIKE*

O mercado de brand experience está vivendo um momento de algumas contradições.

As marcas nunca falaram tanto sobre criar experiências memoráveis, mas muitas ainda planejam experiências e ativações como acontecimentos isolados: escolhem uma data, constroem um espaço, atraem o público, geram conteúdo, medem alcance e desmontam tudo poucos dias depois.

Quando o evento acaba e a estrutura desaparece, as campanhas seguem para o próximo assunto.

Mas o que fica para a marca? Essa é uma pergunta que precisa ganhar espaço nas discussões sobre experiência.

Em um mercado no qual eventos, ativações e experiências presenciais passaram a ocupar um lugar mais estratégico no relacionamento com consumidores, ainda é comum avaliar o sucesso de uma iniciativa principalmente pelo que aconteceu enquanto ela estava de pé.

O setor já começa a avançar para uma visão mais ampla, tratando experiências como plataformas de dados, relacionamento e construção de valor no longo prazo, mas existe uma premissa dentro do setor: uma experiência não deveria ser pensada para terminar quando o evento acaba.

O evento é o ponto de partida. Uma experiência pode durar apenas algumas horas, porém a relação que ela cria não deveria.

Quando uma marca participa de um festival, cria uma instalação, ocupa um espaço ou desenvolve um evento proprietário, existe uma oportunidade muito maior do que simplesmente gerar fluxo naquele momento.

Há pessoas interagindo com a marca, produzindo conteúdo, compartilhando percepções, deixando dados e, principalmente, formando uma memória sobre aquela empresa.

Se tudo isso termina quando a cenografia é desmontada, parte importante do investimento também termina ali.

O desafio, portanto, não é fazer uma experiência maior ou com mais qualidade, mas fazer com que cada experiência seja contínua.

Em vez de começar com “o que vamos fazer no evento?”, é preciso começar com “o que queremos construir a partir desse contato?” e a diferença entre perguntas, que pode parecer pequena, acaba mudando completamente o planejamento.

Da ativação até a mensuração de uma plataforma de experiência de marca

Construir uma plataforma de experiência significa construir uma ideia capaz de se desdobrar em diferentes momentos, canais e relações, o que não está diretamente relacionado a um evento permanente ou uma estrutura física que fique funcionando durante o ano inteiro.

Um lançamento pode começar com uma experiência presencial e continuar no varejo. Um festival pode gerar uma comunidade que permanece ativa nas redes.

Uma ativação pode produzir aprendizados que orientam a próxima experiência. Um evento proprietário pode se tornar uma agenda recorrente de relacionamento.

O mercado já apresenta sinais dessa mudança. Lançamentos recentes vêm combinando produto, cultura, collabs, personalização, entretenimento e diferentes pontos de contato para transformar uma novidade em narrativa contínua.

A experiência deixa, então, de ser apenas um formato de comunicação e passa a funcionar como infraestrutura de relacionamento.

Essa mudança de estrutura também precisa chegar à perspectiva que temos sobre as ativações e à forma como mensuramos o resultado. Talvez o verdadeiro KPI esteja escondido depois do evento.

É claro que o número de pessoas que passaram pelo espaço continua sendo uma informação importante, assim como alcance, conteúdo gerado e interações, mas esses indicadores contam apenas parte da história.

O que aconteceu depois? A experiência aumentou a lembrança da marca? Gerou novas conversas? Trouxe pessoas novamente? Ajudou a entender melhor determinado público? Influenciou preferência? Gerou conteúdo espontâneo que continuou circulando? Trouxe algum aprendizado para produto, varejo ou comunicação? Experiências também são pontos de escuta.

O mercado já começa a discutir o live marketing como ferramenta de pesquisa de campo, capaz de coletar dados primários e orientar decisões de negócio a partir das interações presenciais.

Por isso, talvez seja hora de parar de perguntar apenas quantas pessoas uma ativação alcançou e começar a perguntar o que a marca aprendeu e construiu com aquelas pessoas.

A experiência que permanece é feita com propósito

Existe ainda uma questão que chega antes de todas essas métricas que elencamos, e ela se chama relevância. Nenhuma plataforma de experiência funciona porque tem mais tecnologia, mais cenografia ou mais estímulos.

A experiência precisa ter uma razão para existir na vida daquele público e neste ponto cultura e comportamento entram no planejamento. Uma marca pode até comprar presença em um evento, mas não compra pertencimento.

Experiências relevantes conseguem fazer uma marca ocupar um espaço que já existe na cultura das pessoas.

Uma boa ativação pode continuar sendo comentada depois que vai embora: porque deixou de ser apenas uma ação da empresa e passou a fazer parte da história de quem participou, compreendendo a cultura por trás daquele cenário e estabelecendo um papel ativo na vida do consumidor.

Por isso, o futuro do setor não está necessariamente em experiências cada vez maiores.

Está em experiências cada vez mais conectadas ao negócio, ao comportamento, ao território, ao conteúdo e aos dados, mas, principalmente, conectadas umas às outras.

Talvez essa seja a principal evolução que o brand experience precisa fazer agora: deixar de pensar em experiências como acontecimentos e começar a tratá-las como ativos vivos de construção de marca.

A lógica do evento descartável pressupõe que a marca precisa disputar atenção novamente a cada novo calendário. A lógica da plataforma constrói memória e relacionamento ao longo do tempo.

No fim, a questão não é se uma ativação foi grande o suficiente para ser lembrada durante um fim de semana. É se ela foi relevante o suficiente para continuar existindo na cabeça das pessoas depois que o evento acabou.

Guga Ávila é CEO e cofundador da HIKE, agência de brand experience que atua nacionalmente na criação de projetos para grandes marcas a partir de uma leitura profunda de cultura, território e comportamento.