O Clube CMO abriu a programação de 2026 nesta terça-feira, 4, no Ristorantino, na Zona Sul de São Paulo. O encontro partiu dos aprendizados da NRF, maior feira de varejo do mundo, realizada em Nova York (EUA), para discutir quem passa a controlar a jornada de compra em 2026, quando a busca vira conversa, a transação ocorre dentro das plataformas e a loja física precisa justificar sua existência além do caixa.

A conversa reuniu cerca de 40 líderes de marketing de grandes empresas no Brasil e contou com a participação de Bárbara Miranda, CEO da AmPm, e Tito Barroso, CEO da Taco Bell Brasil. Sem tratar o evento como um recorte setorial, Marcelo Tripoli, CEO da Zmes e que mediou o encontro, defendeu a NRF como um espaço de referências cruzadas e destacou o tamanho da presença brasileira.

“Cerca de 2.500 brasileiros estavam registrados no evento, a segunda maior delegação depois dos Estados Unidos”, disse. Segundo ele, esse volume se explica porque a feira deixou de interessar apenas a executivos de varejo. A agenda de tecnologia aplicada ao consumo passou a atrair também bancos, empresas de telecomunicações e companhias de bens de consumo. “É um evento de varejo, mas o conteúdo faz sentido mesmo para quem não atua diretamente no setor”, afirmou.

Essa ampliação de público, segundo os participantes, acompanha uma mudança mais profunda na natureza dos conteúdos apresentados na NRF, especialmente em torno da aplicação prática da inteligência artificial. Para a CEO da AmPm, a principal transformação observada no ciclo recente de tendências foi a passagem do discurso para a operação.

Segundo ela, em edições anteriores, predominavam demonstrações incompletas, caras e com aplicação restrita. Neste ano, a percepção foi diferente. “Começamos a ver casos reais de aplicação, já em escala”, afirmou Miranda. Como exemplo, citou módulos da AWS usados para apoiar decisões logísticas na cadeia de suprimentos, como a redistribuição de entregas diante de falhas no transporte, com simulação de impacto em custo, margem e perda de vendas. “Você compara cenários em tempo real e toma a decisão ali. E isso já está em uso”, disse.

Para a executiva, o avanço da inteligência artificial não se resume à adoção de novas ferramentas, mas exige uma mudança de mentalidade na forma de organizar o negócio e tomar decisões. Esse deslocamento expõe o grau de distância entre a maioria das empresas e o uso efetivo da tecnologia. “Você percebe o quanto ainda falta para chegar a um estágio de aplicação real e geração de valor”, afirmou.

Loja física volta ao centro, por outro motivo

Mesmo em uma edição da NRF fortemente marcada pela agenda digital, a loja física voltou a ocupar espaço relevante nas discussões. Para Tito Barroso, CEO da Taco Bell Brasil, o destaque não apareceu como resistência ao online, mas como resposta aos limites do comércio digital quando tratado apenas como canal de conversão. “Falou-se muito sobre a loja, sobre torná-la instagramável, sobre empresas investindo para levar o consumidor de volta ao espaço físico”, disse.

A leitura apresentada ao longo do debate foi a de que, em um cenário de entrega rápida e compra resolvida no aplicativo, a loja deixa de ser necessária como ponto de transação. A pergunta, então, deixa de ser operacional e passa a ser estratégica: por que sair de casa para ir a uma loja? Os exemplos discutidos apontaram para espaços pensados como experiência, conteúdo e construção simbólica, em que o valor está menos no caixa e mais na memória gerada.

Bárbara, da AmPm, reforçou essa lógica ao defender o varejo físico como ambiente de descoberta e de expressão de marca, e não apenas como extensão da eficiência digital. “O varejo é o local da descoberta, é o local da experiência”, afirmou. Na sua leitura, a loja passa a funcionar como um statement claro sobre quem a marca é e como deseja ser percebida.

Ao tratar da mudança de comportamento do consumidor, ela citou a Krispy Kreme como exemplo de como rituais e sensorialidade voltaram a operar como diferencial competitivo no varejo físico. “Você está na loja, vê a fabricação, entende que aquilo é fresco, feito ali, na sua frente”, disse. Para a executiva, esse tipo de experiência desloca o foco da discussão de interface e tecnologia para vínculo. “A gente se encanta com a tecnologia e esquece o básico: uma experiência de loja que constrói marca, memória e relação com o consumidor.”

Interfaces conversacionais e a disputa pela conversão

Se a loja física voltou a ganhar relevância como espaço de experiência, a discussão sobre a jornada digital apontou para uma mudança mais estrutural: a perda de centralidade das interfaces fixas. Para Tripoli, a transição é inevitável. “A conversa começa numa tela em branco”, afirmou, ao criticar modelos ainda baseados em botões, banners e hierarquias rígidas de navegação.

O avanço das interfaces conversacionais e de agentes de IA capazes de recomendar e concluir compras sem fricção apareceu como eixo central desse movimento. Segundo ele, fluxos baseados em diálogo passam a competir diretamente com modelos tradicionais de UX. “Isso não tem como competir com qualquer UX em qualquer site. Vai ser sempre melhor”, disse.

Bárbara conectou essa mudança à forma como busca e recomendação estão sendo reorganizadas. “Você não dá mais search. Você fala de necessidade”, afirmou. Na sua leitura, a expansão de agentes de IA desloca a pressão para um ponto específico da operação: a qualidade das informações disponíveis sobre produtos e marcas.

“O agente bebe das informações que ele tem na rede e no seu catálogo”, disse. Na prática, isso altera a lógica de apresentação dos produtos, com menos dependência de palavras-chave e mais ênfase em contexto de uso, atributos e situações de consumo. “Muda a forma como a gente pensa como apresenta os produtos, com um olhar menos de palavra-chave e mais de característica e situação de uso”, afirmou.

3 tendências da NRF que já impactam a agenda do CMO em 2026

1. Inteligência artificial sai do discurso e entra em operação
A NRF mostrou uma mudança do experimental para o uso prático da IA. Casos apresentados indicam aplicações já em escala, especialmente em decisões operacionais, com impacto direto em custo, margem e eficiência. O foco deixa de ser a ferramenta e passa a ser a reorganização do negócio para capturar valor.

2. Loja física se reposiciona como plataforma de marca
Em um cenário de compra resolvida no digital, a loja física perde centralidade como ponto de transação e passa a operar como espaço de descoberta, experiência e construção simbólica. O valor está menos no caixa e mais na memória, no ritual e no vínculo com o consumidor.

3. Interfaces conversacionais redesenham a jornada de compra
A busca baseada em palavras-chave dá lugar a fluxos conversacionais, mediados por agentes de IA capazes de recomendar e concluir compras. Esse modelo desloca a pressão para a qualidade das informações de produto, contexto de uso e reputação das marcas, reduzindo a relevância das interfaces fixas tradicionais.

Como funciona o Clube CMO

O Clube CMO é destinado a líderes de marketing das organizações. Sendo assim, podem participar CMOs, vice-presidentes e diretores que sejam insight-first, pessoas curiosas que buscam troca de conhecimento sobre o mercado publicitário. Os novos associados são selecionados pela diretoria da EXAME e da Zmes, além de um comitê executivo convidado.

Os associados participam de jantares de relacionamento, encontros de learning com especialistas nos temas abordados. Os membros têm participação ativa no conteúdo da EXAME, por meio de podcast, matérias de cobertura dos eventos e coluna do Clube CMO. A iniciativa tem patrocínio da Creator Ads e apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).