*Por Ulisses Zamboni

Se a proposta da tecnologia é tornar o cotidiano mais confortável, o varejo está entre os setores que mais avançam nessa direção. A experiência de compra — antes marcada por filas, etapas repetitivas e atritos — vem sendo redesenhada para ser mais simples, fluida e integrada às rotinas das pessoas.

Esse foi o tom do webinar 'Top five consumer trends set to reshape retail in 2026' (As cinco principais tendências de consumo que reformularão o varejo em 2026, na tradução), realizado nesta quarta-feira, 22, pela consultoria Capgemini, direto de Nova York, e que apresentou um panorama das transformações que devem moldar o setor nos próximos anos.

A digitalização do varejo, impulsionada por novas interfaces de pagamento e por tecnologias que apoiam cada etapa da jornada, já está incorporada ao dia a dia: carteiras digitais, QR Codes, self-checkout e provadores com realidade aumentada se tornaram comuns em grandes redes pelo mundo.

Mas, em paralelo, algoritmos, dados e inteligência artificial começam a promover mudanças mais profundas — menos visíveis, porém mais estruturais — apontando para um varejo que funciona quase como um “operador silencioso” do conforto do consumidor.

A sensação predominante do evento é que entramos em uma nova fase: a tecnologia deixa de ocupar o centro da cena e passa a atuar como suporte estratégico, trabalhando nos bastidores para garantir conveniência, rapidez e precisão.

O encontro reuniu nomes como Sharon Gai (ex-Alibaba), Dreen Yang e Mark Ruston (líderes globais de consumo e varejo na Capgemini) e Jessica Leitch (head da frog na América do Norte), que apresentaram cinco tendências com potencial de redefinir o papel do consumidor — agora visto como protagonista absoluto da jornada.

Se de um lado já convivemos com inovações tangíveis nas lojas físicas e digitais, de outro se consolidam avanços que redesenham o próprio conceito de experiência: agentes autônomos de IA capazes de comprar sozinhos, carros e drones para entregas automatizadas, sistemas preditivos de estoque e mecanismos de contextualização que interpretam o consumidor no momento exato da decisão.

O movimento indica um varejo menos apoiado em soluções táticas — como espelhos inteligentes, QR Codes ou lojas “Just Walk Out” — e mais orientado a modelos preditivos e integrados.

Com dados abundantes e IA mais madura, os varejistas começam a ir além da personalização tradicional e avançam para a contextualização: compreender não apenas quem é o consumidor, mas onde ele está, o que deseja naquele instante e qual será o próximo passo mais útil.

A partir dessas premissas, o webinar apresentou cinco grandes movimentos que devem reconfigurar o setor e a relação entre marcas e pessoas. Confira abaixo.

1. Da venda ao encontro

A primeira tendência é a consolidação do conceito “moments over merchandise” (momentos sobre mercadorias) — momentos acima do produto. A lógica é conhecida, mas ganha escala: quando a loja deixa de ser ponto de venda e passa a funcionar como ponto de encontro, a elasticidade de margem aumenta e a recompra cresce. O exemplo mais citado é o da Track&Field, que ampliou a função de suas flagships ao integrar cafés e mercados às unidades.

Para os varejistas, o desafio não é replicar fórmulas, mas criar experiências coerentes com identidade, valores e território de marca. A loja física passa a ser plataforma de relacionamento, e não apenas de transação.

2. A virada das marcas próprias

A segunda tendência, “Private labels redefining brand loyalty” (Marcas próprias redefinindo a fidelidade à marca), aponta uma mudança de comportamento que deve redesenhar estratégias até 2026: as marcas próprias ganham protagonismo.

Segundo Jessica Leitch, estudos da frog mostram que 44% dos consumidores estão optando por opções mais baratas em comparação às marcas tradicionais. A decisão, porém, não nasce apenas do preço. O gatilho principal, diz ela, está nos reviews positivos nas redes sociais, que funcionam como aval público.

A escolha se confirma quando o varejista combina atributos de confiança, especialmente certificações ambientais e de performance. Nesse contexto, crescem as compras segmentadas, de nicho, sem a necessidade de um grande rótulo para validar o produto. O Trader Joe’s, nos Estados Unidos, é o caso clássico: controla verticalmente categorias inteiras e trabalha quase exclusivamente com marca própria.

Dreen Yang lembra que a vantagem competitiva do varejo, nesse jogo, está nos dados da jornada: quem compra, quando compra, quanto gasta e em qual contexto. Com esse nível de granularidade, o varejista tem melhores condições do que o fabricante para oferecer o produto certo, à pessoa certa, no momento certo e ao preço certo.

3. O fim da busca como conhecemos

A terceira tendência é o avanço do 'searchless commerce' (comércio sem pesquisa), impulsionado por agentes inteligentes de IA. O varejo caminha para um cenário em que grande parte das compras deixa de começar em buscadores, o que altera totalmente a dinâmica do funil. A lógica de SEO cede lugar ao GEO — Generative Engine Optimization, em que o desafio não é apenas ser encontrado, mas ser escolhido pelo algoritmo no contexto do usuário.

Esse movimento exige disciplina das marcas na organização do próprio ecossistema: dados limpos, catálogos ricos em atributos, conteúdos acionáveis e consistência editorial para alimentar modelos de IA. Como citou Sharon Gai, “o ChatGPT já pode ser considerado a segunda maior plataforma de vendas, atrás apenas do Walmart”, segundo dados do eMarketer.

Pesquisas recentes indicam que até 50% das decisões de compra nos EUA já são influenciadas por aplicativos e agentes de IA, o que torna esse movimento um divisor de águas. Se o Google já havia decretado o fim do funil linear, o GEO inaugura uma nova etapa: busca e conversão no mesmo ambiente.

4. A IA que trabalha nos bastidores

A quarta tendência, “Invisible AI and human-AI chemistry” (Inteligência artificial invisível e sua química com os
humanos), descreve o papel da inteligência artificial como infraestrutura da jornada, e não como protagonista da vitrine. De um lado, a IA atua nos bastidores para eliminar fricções do negócio, otimizando distribuição, estoque, gôndola e entrega. “São os business pain points que derrubam o faturamento de qualquer varejista no mundo”, afirma Dreen Yang.

De outro, a IA viabiliza a personalização em escala. O exemplo citado no webinar ilustra o ponto: oferecer o chocolate com 70% de cacau, sem alergênicos e alinhado ao histórico do consumidor, identificado por suas próprias pistas de navegação e compra. Em resumo: a mesma IA que remove gargalos antecipa o desejo — e entrega.

5. Confiança como nova moeda

A quinta tendência é “Trust as a value driver” (Confiança como um impulsionador de valor). Em um ambiente social polarizado e sensível ao uso de dados, marcas que inspiram confiança acumulam valor extra na relação com o consumidor. Jessica Leitch destaca três pilares centrais dessa construção: consistência, transparência e responsabilidade no uso de dados, incluindo governança e respeito a legislações como a LGPD.

A confiança, dizem os especialistas, será cada vez menos um atributo intangível e cada vez mais um critério direto de decisão, o que inclui transparência sobre origem, processo, intenção e contexto da oferta. Hora certa, mensagem certa, produto certo, para a pessoa certa.

O novo varejo

A conclusão é uma só. O varejo que deve prosperar em 2026 não será aquele que empilha produtos no corredor de um supermercado ou coloca bacia promocional na porta da loja, nem o que grita mais alto na mídia de interrupção da velha propaganda.

Vai vencer a marca que escuta melhor o consumidor e consegue colocar o produto ou serviço certo na sua frente no momento exato, inclusive aquele que o próprio usuário ainda não sabia que precisava.

• *Ulisses Zamboni é estrategista de marketing, presidente e fundador da Santa Clara, consultor certificado em transformação cultural e membro do Comitê de Ética do Capitalismo Consciente Brasil. Com mais de quatro décadas no mercado, une experiência em comunicação e psicanálise para orientar marcas na construção de valor, cultura e impacto positivo.