A marca está morta. Vida longa à marca!
Em tempos de fragmentação de mídia, ter uma marca forte e presente na memória dos consumidores parece valer (ainda) mais do que antes
Victor Trujillo
Colunista
Publicado em 26 de agosto de 2024 às 17h49.
Última atualização em 27 de agosto de 2024 às 14h02.
Tenho visto gente com inteligência humana dizendo que a inteligência artificial (IA) vai sepultar de vez as marcas. Marcas morrem todos os dias: são assassinadas (descontinuadas) e muitas morrem desidratadas. Não raro, por culpa de gestores predadores que querem se promover batendo metas à custa do prêmio de preço (da marca) que foi cuidadosamente construído – frise-se, por outros – na década anterior com substancial investimento.
(Vi muitos desses gestores sendo contratados como “estrelas” por outras empresas, deixando para trás uma marca desnutrida que, ironicamente, demandará muito investimento e um trabalhão para voltar aos seus melhores dias.)
A marca morre quando é esquecida!
Marcas como Mappin, Varig, (a recém despertada) Playcenter e uma lista interminável, seguem vivas na memória das pessoas. E está cheio de marcas mortas-vivas que precisam sim do Mercado Livre, da Amazon e de outros marketplaces para sobrevierem.
As marcas fracas, irrelevantes, apostam todas as fichas num suposto futuro em que a IA vai aconselhar os consumidores, vai selecionar os melhores produtos para eles. Neste futuro, a marca terá menos importância, menos apelo.
Soa disruptivo, né?
Mas o problema dessa previsão é que as marcas vivem na lembrança dos consumidores. E lá, as marcas se ligam a memórias, emoções, experiências e alegrias. As marcas fazem parte da vida das pessoas. Estão armazenadas naquilo que designamos inteligência humana.
O logotipo, cor, fonte, jingle, slogan, embalagem, perfume da marca evocam emoções. A recomendação da IA talvez apele para uma racionalidade fria que pode tornar a coisa toda muito chata.
Nascem marcas todos os dias
A BYD já se firmou na posição Top of Mind Awareness dos veículos elétricos, 'passando o carro' em cima da concorrência. Betano , Esportes da Sorte e mais algumas (poucas) do jovem mercado de apostas esportivas online, fincaram suas bandeiras na mente dos consumidores paulistas conforme a recém publicada edição 2024 da pesquisa Top of Mind Awareness do estado de São Paulo, realizada pelo IPESO.
A pesquisa mais recente revela marcas jovens que construíram lembrança já em tempos de fragmentação de mídia. Um exemplo é a marca Sem Parar, líder absoluta na jovem categoria Tag de Pedágio.
Nem bem a pesquisa foi publicada e os especialistas em branding já vão gritar que construir uma marca não se trata de apenas garantir que uma marca seja a mais lembrada. (Aliás, nunca é demais repetir isto). Mas é inegável que não se pode criar associações a marcas que não existem na cabeça dos consumidores. Mesmo que elas existam na nuvem de IA e nos marketplaces mais populares.
Em tempos de fragmentação de mídia – que tem impactado na maneira como as marcas conversam com os consumidores (e vice e versa) – ter uma marca forte, viva na lembrança dos consumidores parece valer (ainda) mais do que antes.
A marca está morta. Vida longa à marca!
Le roi est mort, vive le roi! Em português: “O rei está morto, viva o rei!” encapsula a continuidade, indicando que, embora o antigo rei tenha falecido, a instituição monarquia persiste com a imediata ascensão de um novo rei.
Vida longa às marcas mais lembradas pelos consumidores!
