A cada semana, o mercado de publicidade e marketing coloca em circulação novas ideias, formatos, tecnologias e narrativas que ajudam a entender para onde as marcas estão caminhando e como buscam dialogar com públicos cada vez mais fragmentados, disputados e exigentes.

Algumas ações ganham força pelo tema que abordam; outras, pelo timing, tecnologia, uso de dados, adaptação cultural ou alcance nas redes sociais. Funcionam também como termômetro do momento, mobilizando discussões, reações e leituras distintas entre consumidores e profissionais do setor.

Nesta curadoria da EXAME, reunimos cinco iniciativas que se destacaram na última semana no país, além de um bônus internacional. Em uma semana marcada pelo anúncio dos vencedores do Caboré 2025 e pelo novo estudo do Cenp sobre a força econômica e cultural de marcas fora do eixo Rio–SP, o mercado trouxe ações que vão do futebol à cultura pop, passando por reposicionamentos institucionais e pela disputa no delivery.

Confira seis iniciativas que marcaram a semana:

1. Brahma convoca Carlo Ancelotti em campanha pré-Copa

Brahma iniciou sua campanha para a Copa do Mundo de 2026 com o conceito “Tá Liberado Acreditar”, que busca reforçar a mobilização do torcedor brasileiro às vésperas do sorteio dos grupos do Mundial. A marca retoma temas ligados à relação histórica com a Seleção e ao papel simbólico do futebol como elemento de união e expectativa.

A campanha apresenta Carlo Ancelotti como embaixador. O técnico, que já afirmou conhecer o futebol brasileiro, aparece como voz externa convocada para apontar a capacidade do país de superar estatísticas e transformar partidas consideradas improváveis. “Brahma é a primeira marca brasileira a estar ao lado de Ancelotti em uma campanha”, afirma Felipe Cerchiari, diretor de marketing da marca. Segundo ele, a escolha reforça a “mística” associada às conquistas brasileiras.

O movimento retoma episódios em que a Seleção reverteu cenários adversos e utiliza esse histórico como eixo para estimular o torcedor. Cerchiari diz que a iniciativa faz parte de um legado consolidado desde 1958. “Com ‘Tá Liberado Acreditar’ e a parceria com Carlo Ancelotti, trazemos esse legado para o agora, celebrando a paixão do torcedor e a essência do nosso futebol”, afirma.

A estratégia foi criada pela Africa Creative e inclui a releitura do gesto do “Nº1”, eternizado por Ronaldo em 1998. O sinal agora é reinterpretado como “Dedos Cruzados”, apresentado como símbolo de otimismo na campanha que antecede o torneio de 2026, sediado no Canadá, México e Estados Unidos. Além do filme principal, Brahma prevê ativações digitais e desdobramentos alinhados ao calendário da Copa.

2. Seara lança game controlado pela mente

A Seara apresentou na CCXP25 uma ativação que buscou resolver um dilema comum entre jogadores: comer sem pausar a partida. A experiência, chamada “Snack Time”, permitiu ao público controlar o game usando apenas ondas cerebrais, mantendo as mãos livres para consumir os produtos da marca. A tecnologia utilizada foi o EEG (eletroencefalografia), sistema que capta níveis de concentração e transforma esses sinais em comandos dentro do jogo.

Criada pela Druid Creative Gaming e operada pela Leafbone, a ação foi testada previamente por nomes da cena gamer como Gaules, Tettrem, Alice Gobbi e Tuitabi. A estrutura simulava um laboratório de pesquisa dentro do estande de 180 m², que também reuniu atrações como uma airfryer gigante, desafios interativos e a área de degustação da linha Seara Air Fryer.

Os jogos exibidos destacavam produtos da parceria Seara + Netflix Stranger Things, como Chicken Fire Club e Stranger Pizza. “Na Seara, acreditamos que inovação e sabor caminham juntos para criar experiências memoráveis”, afirma Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da marca. Segundo ela, a proposta foi pensada para o ritmo dos gamers que não querem interromper a partida para comer.

3. SulAmérica completa 130 anos com nova assinatura

A SulAmérica completou 130 anos e marcou a data com a apresentação de seu novo posicionamento institucional, acompanhado da primeira assinatura de marca da companhia: “Na sua vida. Pra vida toda”. O movimento amplia o território de atuação da seguradora, que busca se consolidar como uma plataforma integrada de saúde, proteção financeira, investimentos e soluções de longo prazo.

A empresa decidiu olhar para frente em vez de revisitar sua trajetória. O reposicionamento ocorre em meio a investimentos em tecnologia, automação, inteligência artificial, análises preditivas e parcerias voltadas à melhoria das jornadas dos segurados. Como parte desse processo, a SulAmérica prepara um novo portal institucional e um aplicativo redesenhado, com navegação mais clara e foco em autosserviço.

O filme que inaugura o novo posicionamento parte da pergunta “Como serão os próximos 130 anos?” e conecta avanços tecnológicos à dimensão humana que orienta o setor. Segundo a companhia, estudos de mercado, pesquisas com clientes e entrevistas com executivos mostraram que confiança é um fator central na escolha de marcas ligadas à saúde e proteção familiar. O reposicionamento nasce dessa leitura e visa projetar a empresa como parceira contínua na vida dos consumidores.

4. Mastercard ativa World Legend com experiência no Inhotim

A Mastercard promoveu, entre 30 de novembro e 2 de dezembro, uma imersão no Clara Arte Resort, dentro do Instituto Inhotim, como parte da apresentação do World Legend Mastercard, novo cartão voltado ao segmento de altíssima renda. A programação reuniu viagem, arte, música e gastronomia para demonstrar, na prática, os pilares que estruturam o produto recém-lançado.

A escolha por Inhotim se alinhou ao conceito do cartão, que reúne benefícios ligados a hospedagem, experiências culturais e curadoria personalizada. A agenda incluiu apresentações de Wagner Tiso e de Rogério Flausino com Wilson Sideral, jantares conduzidos pela chef Taíza Krueder e por Alex Atala, além de um Art Talk com Nara Roesler e Lucas Menezes. O museu abriu exclusivamente para o grupo, que participou de visitas guiadas por pavilhões e obras.

Segundo Hugo Silveira, vice-presidente de Produtos da Mastercard, a proposta foi apresentar o cartão por meio de vivências que traduzem sua lógica de curadoria. A imersão integra uma série de ativações iniciadas em outubro, como o World Legend Dinner com Alex Atala e um show de Marisa Monte. O Brasil será o primeiro país da América Latina a receber o cartão, que chega ao mercado em 2026 por meio de emissores como Banco do Brasil, Itaú, BTG Pactual, C6 Bank e Sicoob.

5. Keeta estreia sua 1ª campanha no Brasil

A Keeta, plataforma global de delivery da chinesa Meituan, iniciou suas operações em São Paulo e na região metropolitana com sua primeira campanha de marketing no país, estrelada por Fábio Porchat. A ação marca a entrada da empresa na disputa pela atenção dos consumidores em meio à guerra do delivery no Brasil. Criada pela Suno, a campanha apresenta a Keeta como alternativa simples e sem clubes de assinatura, com cupons gratuitos e entrega grátis em grande parte dos restaurantes.

O plano inclui TV aberta, digital, OOH e conteúdos para redes sociais, com Porchat atuando como embaixador até 2027. A marca também ampliou presença física na cidade ao assumir o patrocínio da tradicional Árvore de Natal do Parque Ibirapuera, que ganhou identidade visual da empresa, e ao lançar o mascote KiKi, desenvolvido para reforçar atributos de agilidade e proximidade. A estratégia busca acelerar o reconhecimento da Keeta em seu início de operação.

Segundo Rodrigo Farah, diretor de marketing da empresa, a comunicação parte de insights locais para competir em um mercado dominado por poucos players. Porchat diz que a proposta conecta situações comuns aos usuários de delivery e enfatiza simplicidade e transparência. As ativações integram o esforço da Keeta para se posicionar como novo competidor em um setor marcado por forte rivalidade e altos investimentos em aquisição de clientes.

6. Columbia desafia terraplanistas em nova campanha

A Columbia Sportswear lançou a campanha “Expedition Impossible”, um desafio satírico dirigido à comunidade terraplanista. A proposta, assinada pela agência adam&eveDDB, convida interessados a buscar a suposta borda da Terra usando equipamentos da marca. Caso alguém apresente uma foto que comprove a existência desse limite físico, a empresa promete entregar todos os seus bens ao autor da imagem.

O desafio foi anunciado em carta aberta do CEO Tim Boyle publicada no *The New York Times* e replicada nas redes sociais da Columbia. No texto, Boyle provoca os terraplanistas e reforça que a ação serve para demonstrar a resistência dos produtos da marca, capazes — segundo ele — de enfrentar qualquer expedição, inclusive uma viagem ao “imaginário fim do planeta”.

A campanha integra o processo de reposicionamento global da Columbia e se desdobra em vídeos, interações em comunidades online e publicações em plataformas como Reddit e YouTube. O objetivo é reforçar a plataforma “Engineered for Whatever” ao mesmo tempo em que explora humor e cultura digital para ampliar o alcance da marca.