No Dia Mundial da Propaganda, celebrado nesta quinta-feira, 4, o Cenp lança o estudo “Brasil Plural”, pesquisa inédita que detalha a força econômica e cultural de marcas brasileiras fora dos grandes centros de Rio de Janeiro e São Paulo.

O levantamento percorreu 11 estados que, juntos, concentram 51% da população do país: Pará, Ceará, Pernambuco, Bahia, Mato Grosso, Goiás, Minas Gerais, Espírito Santo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

Desenvolvido em parceria com a Troiano Branding, o estudo mapeou 370 empresas — sendo 193 de atuação local e 177 nacional — selecionadas a partir de rankings de faturamento e premiações.

Juntas, essas marcas movimentam R$ 1,34 trilhão, o equivalente a mais de 10% do PIB brasileiro, o que coloca o conjunto desses negócios como um bloco relevante na economia e na estrutura de consumo do país.

Segundo o Cenp, a iniciativa responde à necessidade de ampliar o entendimento do mercado publicitário sobre dinâmicas regionais e identificar o papel das marcas locais na formação de vínculos culturais e sociais. Criada em 1998, a entidade reúne anunciantes, agências, veículos e elos digitais em torno da autorregulação e de práticas ético-comerciais.

“Este estudo não é apenas um mapeamento econômico porque ilumina o valor essencial das identidades locais e sua contribuição vital para a vida de milhões de brasileiros”, diz Luiz Lara, presidente do Cenp.

Para ele, o “Brasil Plural” reforça a missão da entidade de “ampliar o diálogo com essa vasta diversidade, garantindo que o mercado publicitário enxergue e dê o devido valor a todas as vozes e realidades que constroem nosso país”.

O que a pesquisa mediu

A análise não se baseia em lembrança espontânea, mas em impacto econômico e cultural. O trabalho utilizou a metodologia Zmet, técnica que recorre a metáforas e imagens para acessar significados profundos que orientam percepções e comportamentos dos consumidores. A partir desse recorte, as marcas foram classificadas como locais (com presença em até seis estados) ou nacionais (atuação em sete ou mais estados).

O estudo mostra que as marcas nacionais tendem a ocupar um território associado à “viagem para fora”, relacionada a modernidade, status e conexão com tendências amplas do país e do mundo.

Já as marcas locais operam no campo da “viagem para dentro”, ativando referências de origem, vínculos familiares e sentimentos como intimidade, cuidado, nostalgia e orgulho pela prosperidade regional.

Lara afirma que compreender essa pluralidade é central para a comunicação.

“Falar sobre marcas é falar sobre identidade, orgulho e pertencimento. É reconhecer que cada expressão local, cada jeito de falar e cada memória são capazes de criar significado e gerar valor”, diz.

A pesquisa também identifica que local e nacional não competem pelo mesmo espaço simbólico. Ao contrário, se complementam: de um lado, a autenticidade e o vínculo próximo das marcas regionais; de outro, a escala e o horizonte ampliado das empresas com atuação nacional.

Setores que impulsionam a economia regional

Os resultados mostram que áreas como alimentos e bebidas (58 marcas), varejo alimentício (44 marcas) e agronegócio (64 marcas) formam a base do ecossistema analisado.

Esses segmentos, segundo o levantamento, são decisivos para entender como as marcas constroem narrativas regionais e influenciam hábitos de consumo, além de sustentarem parte relevante da economia dos estados pesquisados.

As 22 marcas destacadas

O estudo selecionou duas marcas por estado — uma de atuação local e uma de atuação nacional — a partir do conjunto de 370 empresas analisadas. A lista apresentada pelo Cenp combina negócios regionais consolidados com companhias de grande presença nacional. Todas foram classificadas segundo critérios de impacto econômico e simbólico nos mercados em que atuam.

Bahia
Local: Atakarejo
Nacional: Larco Distribuidora

Ceará
Local: Moinho Cearense
Nacional: Hapvida

Pernambuco
Local: Grupo Olho D’Água
Nacional: Petronac Combustíveis

Goiás
Local: Comigo
Nacional: Piracanjuba

Mato Grosso
Local: Primacredi
Nacional: Amaggi

Pará
Local: Grupo Líder
Nacional: Grupo Alubar

Espírito Santo
Local: Unicafé
Nacional: Comexport

Minas Gerais
Local: DMA Distribuidora
Nacional: Localiza&Co

Paraná
Local: Grupo Muffato
Nacional: Grupo Boticário

Santa Catarina
Local: Cooperalfa
Nacional: BRF

Rio Grande do Sul
Local: Zaffari
Nacional: Lojas Renner

Relevância para o mercado publicitário

O Cenp afirma que o “Brasil Plural” busca ampliar o repertório do mercado e incorporar variáveis culturais e territoriais nas estratégias de comunicação. Segundo a entidade, entender esses códigos simbólicos é parte do trabalho de marcas, agências e veículos que querem estabelecer conexões mais precisas com o público.

O estudo também integra um esforço maior do Cenp de discutir diversidade regional, estruturas econômicas e modelos de atuação capazes de fortalecer anunciantes de diferentes portes, ampliando a leitura do setor para além do eixo tradicional de investimentos.