A China acendeu um alerta contra o vício em brinquedos em "caixas-surpresa" e defendeu novas regras para restringir o acesso de crianças a esse tipo de produto. A sinalização, feita por meio de um editorial do jornal estatal People’s Daily, pode afetar em cheio modelos como o da Pop Mart, gigante chinesa que ficou mundialmente conhecida pela boneca Labubu. Mas o que esse movimento significa, na prática, para uma das marcas mais desejadas do país e do mundo?

O texto, publicado em 20 de junho, pede maior controle na venda de produtos em "caixas-surpresa" e cards colecionáveis para crianças menores de oito anos. Entre as sugestões, estão exigências como verificação de idade no momento do pagamento e autorização dos pais em compras feitas online.

Sem citar diretamente a Pop Mart, o jornal estatal criticou empresas que estimulam gastos excessivos entre crianças pequenas com produtos que exploram o fator surpresa. O tom remete às restrições que Pequim já impôs ao setor de videogames, com foco no combate ao vício e às compras feitas por menores sem supervisão.

O modelo adotado pela Pop Mart é justamente baseado na surpresa. A empresa vende bonecas colecionáveis como a Labubu dentro de caixas fechadas, sem identificação externa. O consumidor só descobre qual personagem comprou ao abrir o produto, o que estimula compras repetidas na tentativa de completar a coleção.

Os preços variam de 59 a 5.999 yuans (cerca de R$ 42 a R$ 4.320), e unidades raras chegam a ser vendidas por centenas de milhares de yuans (valores que podem ultrapassar R$ 70 mil) em sites de leilão.

A experiência de descobrir o conteúdo da caixa, aliada à sensação de exclusividade, tem sido um dos principais motores de vendas da marca.

“O ponto central das 'caixas-surpresa' é o desconhecido, a incerteza. Existe uma curiosidade natural sobre o que a pessoa vai encontrar. Isso gera uma certa dose de empolgação no momento da compra”, disse Chris Wong, psicólogo clínico sênior da clínica Resilienz, de Singapura, em entrevista à CNBC.

A reação do mercado foi imediata. As ações da Pop Mart caíram 12,1% na semana encerrada em 20 de junho, na maior baixa semanal desde o fim de 2023. A queda interrompeu uma valorização expressiva de mais de 600% nos 12 meses anteriores. Desde então, os papéis se recuperaram e seguem próximos das máximas históricas registradas em meados de junho.

Analistas avaliam que o impacto regulatório deve ser limitado. A base de consumidores da Pop Mart é formada majoritariamente por jovens da Geração Z e millennials com poder de compra.

Além disso, a companhia tem diversificado suas receitas e ampliado a presença fora da China. Em 2024, 61% da receita veio do mercado da China continental. O restante foi impulsionado por vendas em Hong Kong, Macau, Taiwan, além de outros países da Ásia e da América do Norte.

Nos Estados Unidos, a empresa já opera 90 lojas físicas e máquinas de venda automática. O faturamento na América do Norte cresceu mais de 550% em relação ao ano anterior.

Segundo projeção do HSBC, a receita internacional deve mais que dobrar em 2025 e atingir 14 bilhões de yuans, com a ajuda do lançamento da linha Labubu 3.0 em abril. A expectativa é que as vendas fora da China passem a representar mais da metade da receita da empresa neste ano.

Apesar do bom desempenho, a Pop Mart enfrenta desafios. A demanda crescente provocou atrasos nas entregas, o que levou a empresa a emitir um pedido de desculpas no mês passado. Há ainda o problema das falsificações. Somente no primeiro semestre de 2025, a alfândega do porto de Ningbo, na China, apreendeu mais de um milhão de bonecas Labubu falsificadas.

Para manter a relevância da marca, a Pop Mart aposta na expansão de seu portfólio de propriedade intelectual, na abertura de lojas pop-up e em iniciativas inspiradas na Disney, como a criação de um estúdio de animação e um parque temático. Essas iniciativas exigem investimentos pesados e novas competências, mas podem ser essenciais para sustentar o crescimento da companhia no longo prazo.