Sem bets: nova regra da Premier League deve causar prejuízo de R$ 500 milhões

A temporada 2026/2027 marca o início de uma mudança histórica no modelo comercial da Premier League, considerada a competição mais valiosa do planeta.

A partir desta sexta-feira, quando a disputa começar, entra em vigor a proibição dos patrocínios das casas de apostas no espaço frontal (master) dos uniformes de jogo. Nas outras propriedades, como mangas, costas ou calções, a exposição segue liberada, assim como nos estádios.

A medida foi aprovada de forma coletiva pelas próprias equipes em abril de 2023, e teve um prazo de transição de três anos para a readequação dos contratos vigentes. Até a última temporada, mais da metade das equipes da elite inglesa (11 das 20 agremiações) dependiam diretamente do dinheiro das bets no principal espaço de suas camisas. Clubes de médio e pequeno porte, como Bournemouth, Brentford, Everton e West Ham, figuram entre os mais impactados pela restrição.

Os 3 clubes rebaixados na última temporada (West Ham, Burnley e Wolves) tinham bets como master, ao contrário dos 3 que subiram de divisão neste ano (Coventry City, Ipswich Town e Hull City).

Nesta atual temporada, metade dos clubes da Premier League continuam com parcerias envolvendo bets, mas apenas 2 em espaços do uniforme: o Everton e o Aston Villa seguem com a exposição das marcas nas mangas.

Alternativas às bets

Alguns clubes encontram outros tipos de alternativas. O Tottenham anunciou um acordo de patrocínio com uma bet para o espaço master dos uniformes de treino do clube, além da exibição da marca nos telões e nas placas de LED à beira do gramado, ações digitais e equipamentos esportivos pré-jogo.

“Hoje, a negociação precisa partir de uma lógica mais estratégica. Não basta oferecer uma camisa ou uma placa; é preciso entender o que aquela propriedade pode entregar para a marca e qual problema de negócio ela ajuda a resolver. Essa mudança torna as negociações mais qualificadas e aproxima o esporte das necessidades reais dos patrocinadores”, explica Thiciana Simão, CEO e cofundadora da AdSports, plataforma digital que conecta entidades e eventos esportivos.

Já o Manchester United anunciou nos últimos dias uma bet como nova patrocinadora máster do uniforme de treino. O contrato é avaliado em 20 milhões de libras por temporada, o equivalente a mais de 23 milhões de euros (cerca de R$ 135 milhões), tornando-se o maior acordo de patrocínio para uniformes de treino do futebol mundial. A marca será estampada nas camisas utilizadas pelas equipes masculina e feminina durante as atividades no centro de treinamento de Carrington. O United estava sem um patrocinador para o uniforme de treino desde o fim da parceria com a Tezos, encerrada em junho de 2025.

Na Inglaterra, assim como em boa parte do futebol europeu, é comum acordos das agremiações com plataformas de aposta para redes sociais ou propriedades dos estádios. Arsenal, Bournemouth, Brentford, Brighton, Chelsea, Ipswich Town e Newcastle United possuem algum tipo de parceria deste tipo.

"A experiência inglesa costuma ser citada como referência, mas um aspecto fundamental muitas vezes é ignorado: essa restrição só foi adotada depois de décadas de funcionamento de um mercado plenamente regulado, consolidado e com predominância de mais de 90% dos operadores licenciados. Ou seja, a discussão sobre reduzir a exposição comercial das bets ocorreu quando o mercado ilegal já havia sido significativamente reduzido", analisa Bernardo Cavalcanti Freire, consultor jurídico da Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL) e sócio do Betlaw, escritório de advocacia especializado no setor de bet.

Sem bets, mas com prejuízo

O fato de sair do patrocínio master, espaço que tem a melhor exposição e, consequentemente, melhor gera receitas, deve gerar um prejuízo comercial grande aos clubes. Uma reportagem do The Guardian apontou que a nova regra vai ter um impacto significativo nos lucros, exceto os do grupo dos seis maiores, com um executivo de um clube declarando ao jornal que a perda coletiva de receita com contratos de patrocínio de camisas pode chegar a 80 milhões de libras, ou R$ 544,8 milhões de reais nesta atual temporada.

"Isso não significa que esse dinheiro necessariamente desaparecerá. Esse é o tamanho potencial do espaço que precisará ser recomposto. O resultado final dependerá da capacidade comercial de cada clube e da disposição de outras categorias de ocupar esse inventário”, diz Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.

“A manutenção da exposição desses patrocínios nas camisas, e não a proibição total, comprova como esse mercado se tornou global e estratégico para o futebol. Junto dessa expansão, cresce também a responsabilidade de promover uma cultura de jogo consciente. O entretenimento precisa vir acompanhado de informação, limites e orientação”, afirma Daniel Fortune, criador de conteúdo digital com foco na conscientização sobre as bets.

Como está no Brasil?

No Brasil, a presença de marcas nos uniformes dos clubes de futebol no Brasil sempre funcionou como um termómetro fiel da economia nacional. Desde a liberação oficial da publicidade nas camisas, em 1982, o espaço mais nobre do futebol — o patrocínio máster — passou por diferentes "eras", dominadas sucessivamente por indústrias de refrigerantes, laticínios, montadoras de automóveis e eletrodomésticos.

“As bets inflacionaram o preço do peito da camisa no futebol brasileiro. Em determinado momento, deixou de fazer sentido para muitos bancos disputar uma propriedade cujo valor cresceu muito mais rápido do que a capacidade de gerar retorno para o negócio. Na Inglaterra, a restrição às apostas cria justamente o movimento contrário e reabre esse espaço para o setor financeiro. O banco não deixou de enxergar valor no esporte; ele passou a ser mais criterioso sobre onde investir e, principalmente, sobre como transformar patrocínio em produto, relacionamento e aquisição de clientes", diz Wagner Leitzke, head de clubes do marketing digital da Agência End to End.

“O mercado de patrocínio esportivo ficou muito mais competitivo nos últimos anos. As casas de apostas chegaram com uma capacidade de investimento muito alta e passaram a disputar justamente os espaços mais nobres dos clubes. Isso fez com que outros setores, como o financeiro, precisassem repensar a relação entre investimento, exposição e retorno. Hoje, a negociação precisa partir de uma lógica mais estratégica. Não basta oferecer uma camisa ou uma placa; é preciso entender o que aquela propriedade pode entregar para a marca e qual problema de negócio ela ajuda a resolver", complementa Thiciana Simão, CEO e cofundadora da AdSports

"Os valores pagos aos times brasileiros refletem o crescimento e a consolidação do mercado de futebol nacional em comparação com os demais países da América do Sul. Atualmente, os clubes do Brasil conseguem alcançar cifras expressivas em patrocínios, especialmente com a expansão das bets e a oferta de condições mercadológicas mais atrativas", destaca Veridiano Pinheiro, diretor executivo da FutPro Expo, evento anual que reúne clubes, entidades, empresas e profissionais ligados ao futebol.