Mais 'jovem' e conectada: Fórmula 1 se aproxima de GP no Brasil com audiência elevada
Com Tik Tok e Drive To Survive, modalidade ganhou novos adeptos e viu público crescer em diferentes segmentos
Da Redação
Redação Exame
Publicado em 30 de outubro de 2024 às 09h36.
Última atualização em 30 de outubro de 2024 às 13h44.
A Fórmula 1 2024 retoma neste final de semana. Os eventos são chamados de 'Circuito das Américas', começando no dia 18 de outubro em Texas, nos Estados Unidos, passando pelo GP do México, no Autódromo Hermanos Rodríguez, na Cidade do México, no dia 25, e terminando no GP do Brasil , em Interlagos, a partir de 1o de novembro.
Para o GP de São Paulo, algumas ativações já estão sendo programadas, como encontros e entrevistas com pilotos e chefes de equipe, além de shows de artistas brasileiros, como DJ Alok, o cantor Jorge Aragão e o grupo carioca SIBC (Samba Independente dos Bons Costumes). Também será realizado o tradicional, no Kartódromo Ayrton Senna, dentro do circuito sede da F1 no Brasil, durante os três dias de evento. Nele, o público poderá se divertir com os simuladores de F1, espaços para fotos, brinquedos e outras atrações, como o 'Desafio do Pit Stop' e a exibição de 30 carros históricos.
A atual temporada, que começou em março deste ano, segue com expectativa de audiência elevada e diversificação do público, seguindo uma tendência que já vem acontecendo nos últimos três anos. De acordo com especialistas em gestão e marketing esportivo, fruto do advento da rede social Tik Tok, bastante explorada pela Liberty Media, proprietária da F1, e da série Drive To Survive, produzida pelo Netflix e que chegou a sua sexta edição em fevereiro deste ano.
Números divulgados pela Liberty Media, no final de 2023, indicaram que a média de idade de quem acompanha a modalidade caiu de 36 anos para 32 anos. Já aqueles que acompanham presencialmente às corridas também ficaram mais jovens, com crescimento de 21% dos fãs de até 25 anos, nos anos de 2021 e 2022. Levando em contas as transmissões esportivas, a audiência teve um crescimento de 44% entre os torcedores de até 35 anos, levando em conta os últimos cinco anos (2018 a 2022).
"A crescente digitalização dos meios de comunicação fez com que diferentes tipos de públicos passassem a ver a modalidade de outra maneira, influenciados, e muito, pelos perfis que surgiram em redes sociais, especialmente o Tik Tok e a série Drive to Survive. Era o impulso que faltava para a modalidade despertar entre o público feminino e também os mais jovens, e isso é constatado por meio de pesquisas. A F1 se modernizou, e ficou claro que os conteúdos, da forma como eles são mostrados, especialmente com bastidores e novas experiências com público, são fundamentais para essa escalada de audiências e novas receitas", observa Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport no Brasil, agência especializada em experiência esportivas e que comercializa pacotes para o GP de São Paulo.
Esse fato, automaticamente, levou a Fórmula 1 a superar a marcar de 60 milhões de seguidores somadas todas as suas redes sociais, atingindo um crescimento de 29% no ano. O Tik Tok foi a plataforma que teve o maior aumento, de 13%, superando os 7 milhões de seguidores e atingindo patamares próximos de Premier League, UFC e NFL.
Já para 2024, a Liberty Media divulgou os números das receitas com a categoria em 2023, com um incremento de 25% em relação a 2022. O total chegou a R$ 3,2 bilhões, sendo que somente o faturamento do quarto trimestre foi de R$ 1,2 bilhão, muito impulsionado pelo GP de Las Vegas. Esse recorte do quarto trimestre representou um aumento de 63% em relação ao mesmo período de 2022. Ainda de acordo com a empresa, o lucro operacional da F1 foi de US$ 153 milhões no quarto trimestre, representando um aumento de 164% no último trimestre do ano.
"As lutas, partidas e provas de diferentes modalidades, cada vez mais se relacionam com, e dependem de seus derivados e relacionados. Com a Fórmula 1, não é diferente. Cidades que potencializam seus eventos, como Las Vegas e Abu Dhabi, são fundamentais para trazer pela primeira vez um novo público, assim como as séries documentais, que "oxigenam" seu público, e fazem com que pessoas que tiveram contato com a modalidade a distância, mas vendo seus bastidores, passem a ter interesse pelo evento outrora principal, que são as provas, hoje, cada vez, geradoras de conteúdo que pode ser consumidor independentemente delas", analisa Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa de entretenimento norte-americana, comandada pelo cantor Jay-Z
"O grande sucesso que está passando a Fórmula 1 é o resultado da transformação de um negócio de esportes em entretenimento e de sua estratégia de marketing que se orientou para o digital e para mídias sociais. Há alguns anos atrás era fácil perceber problemas tanto na imagem do produto como no seu alcance. Hoje vejo um relacionamento direto com os fãs e as ações digitais altamente estruturadas que trazem todo o público para perto com alta dose de entretenimento", explica Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.
Outro dado significativo divulgado pela empresa é em relação à participação do público. A presença de torcedores nas corridas em 2023 aumentou 5%, chegando a um total de 6 milhões de pessoas, enquanto o número de seguidores nas redes sociais ultrapassou os 70 milhões.
Especialistas entendem que além de mudar o formato de seu conteúdo, o surgimento da série Drive to Survive, da Netflix, em 2019, foi o divisor de águas para esse mudança de comportamento de seus usuários, e o consequente rejuvenescimento dos fãs em termos de audiência e presença de público.
"Está claro que, hoje, a forma como um evento esportivo é divulgado e transmitido, é tão importante quanto o próprio evento. Novos ângulos, bastidores, detalhes técnicos, falas antes ocultas, além dos conteúdos relacionados, com a vida pessoal dos envolvidos, para muitas pessoas, são mais importantes que os resultados dos jogos ou das provas. A partida ou a prova, cada vez mais, são pretextos para que seja produzido conteúdo sobre relações humanas", diz Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil.
No começo de 2021, no último levantamento feito pela plataforma Betway Insider, apontou-se que a audiência da Fórmula 1 cresceu mais de 58% apenas nos Estados Unidos, atingindo mais de 1 bilhão de espectadores. Outro dado da Nielsen mostra que mais de 360.000 pessoas que não assistiram às corridas do fim da última temporada, acompanharam as disputas neste ano depois de verem a série Drive To Survive.
A Liberty Medida estima que mais de 800 milhões de usuários foram atingidos nos dois primeiros anos de lançamento da série, e que ela conquistou mais de 50 milhões de visualizações desde o lançamento da quarta temporada, em 2022.
"A organização da Fórmula 1 dá aula de entretenimento. Tive a oportunidade de conhecer a forma que tratam o cliente, patrocinador e todo o público, e realmente é de assustar positivamente. Os eventos de hospitalidade e todas as ações de experiência que criaram além da corrida principal são verdadeiras aulas de conexão e obtenção de receitas; aqui no Brasil mesmo é um evento fantástico, vale cada centavo", afirma Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.
"A F1 vem trabalhando com diversas ações no sentido de aproximar o fã. A série Drive to Survive, da Netflix, por exemplo, tem proporcionado um enorme interesse dos fãs assíduos, bem como de diversos outros públicos que não tinham tanto interesse pela modalidade. Trazer os bastidores da F1 ao público foi genial, inclusive a fórmula tem sido copiada por outras modalidades, como o tênis. O reflexo disso tem se dado com faturamento recorde, autódromos lotados e público cada vez mais engajado", complementa Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, e que faz a captação de contratos entre marcas envolvendo profissionais do esporte.
Estima-se que a série já tenha sido foi assistida mais de 200 milhões de vezes. No começo de 2021, no último levantamento feito pela plataforma Betway Insider, apontou-se que a audiência da Fórmula 1 cresceu mais de 58% apenas nos Estados Unidos, atingindo mais de 1 bilhão de espectadores.
Já um dado da Nielsen mostra que mais de 360.000 pessoas que não assistiram às corridas do fim da última temporada acompanharam as disputas neste ano depois de verem a série Drive To Survive.
"Sem dúvidas a série Drive to Survive é responsável por apresentar e envolver esse novo público com a Fórmula 1 ao explorar um formato que cativa justamente por trazer o que está por trás dos resultados, o cotidiano de uma modalidade que envolve uma infraestrutura muito complexa e envolvente. Uma estratégia de conteúdo bem pensada e executada nas redes sociais, explorando os formatos de vídeos curtos e as tendências do momento ajudam a rejuvenescer e fidelizar a base de fãs. Esses usuários mais jovens assumem um comportamento de embaixadores da modalidade, criando verdadeiras comunidades apaixonadas por consumir e debater conteúdos sobre o nicho, além de transformarem os principais nomes das modalidades em influenciadores. Não por acaso o TikTok é hoje a parceira oficial da Aston Martin na frente de produção de conteúdo, estampando também a logo da rede social nos carros de Fernando Alonso e Lance Stroll", exemplifica Ana Clara Campos, Gerente de Conteúdo da Agência End to End.
Em novembro do último ano, a Fórmula 1 anunciou ter chegado a um faturamento total de US$ 887 milhões (R$ 4,3 bilhões), no periodo de julho a setembro, com um incremento de 24% em relação a 2022, quando alcançou US$ 715 milhões.
"Além da já conhecida conquista do mercado americano atribuída em grande medida ao sucesso de Drive to Survive naquele país, a Liberty segue investindo na conquista de novas audiências através de diversas plataformas de social media com conteúdo formatado sob medida para cada uma”, encerra Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.
Filme sobre Fórmula 1 segue aposta do segmento esportivo em atingir o universo cultural
Em meados deste deste ano, a F1 ganhou seu primeiro teaser oficial. Com data de estreia para julho de 2025, o filme conta com a produção de Lewis Hamilton, piloto multicampeão da Fórmula 1. O longa contará a história de Sonny Hayes, ex-astro da categoria, interpretado por Brad Pitt, que retorna ao esporte para correr ao lado do jovem Joshua Pearce, vivido por Damson Idris, pela equipe fictícia APXGP. A hora do anúncio foi certeira, pois a indústria cinematográfica vive um momento de alta com obras do universo esportivo.
A revelação das primeiras informações sobre ‘F1’ foi feita na semana do Grande Prêmio da Inglaterra , com direito até a criação de um box para a escuderia inventada. Toda essa estratégia segue um planejamento para aproximar o fã do esporte, que além de ver os circuitos reais no longa, também terá a chance de reconhecer rostos familiares nos sets. Max Verstappen e o ex-gestor da Haas Gunther Steiner são algumas das participações especiais que já puderam ser observadas no teaser lançado.
Para Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo, a junção das estratégias utilizadas pela produção do filme tendem a gerar um grande interesse em fãs do esporte.
“O filme ‘F1’ tem um grande potencial para conquistar os fãs de automobilismo. A criação de produções no entorno do ecossistema do esporte são benéficas para a construção de uma maior base de fãs, como foi o caso da série da Netflix, Drive to Survive, que proporcionou um aumento de mais de 58% na audiência da Fórmula 1 após seu lançamento”, aponta Fábio.
Diante desse cenário, os streamings e as produtoras cinematográficas observaram bons resultados com elaboração de projetos audiovisuais focados nas mais diversas modalidades. Um dos exemplos mais atuais é da série da Apple TV+, Ted Lasso. De roteiro e direção de Bill Lawrence, a obra ficcional, que estreou em 2020 e teve sua última temporada lançada no ano passado, conta a história do AFC Richmond, clube da Premier League inventado para a narrativa. O enredo que mistura comédia, drama e futebol, liderou, de acordo com dados da Nielsen divulgados pela Variety, todas as séries originais de streaming, com mais de 16,9 bilhões de minutos assistidos.
