O Allianz Parque se tornou uma referência esportiva e de entretenimento neste final de 2023, reflexo de um Campeonato Brasileiro eletrizante e de shows que viraram referências globais, casos da banda RBD e da cantora Taylor Swift.

A banda RBD se apresentou nos dias 18 e 19 deste mês, enquanto que Taylor pisou no Allianz nos duas 24, 25 e 26 de novembro, todos com capacidade máxima e ingressos esgotados com antecedência; juntas, levaram quase 350 mil pessoas ao estádio palmeirense.

"Uma agenda forte em jogos e shows proporciona ao estadio uma valorização dos seus ativos como camarotes e patrocinios fora que o aumento da eficiencia de dias recebendo pessoas no estadio tambem aumenta as receitas de merchandise, alimentos e bebidas e estacionamento. Tudo isso se reverte em verba para melhorar o estadio e em renda para o clube. Fora isso existe uma exposição muito positiva da marca do clube no Brasil e internacionalmente, fortalecendo ainda mais o orgulho do Palmeirense e atraindo novos torcedores para o clube. Diferente do que muitas pessoas pensam, os shows sao um fortissimo aliado do clube e seu estadio", analisa Cláudio Macedo, CEO da WTorre, empresa que administra o Allianz.

Nesta semana, o estádio dá uma breve pausa nos shows. Depois de passar duas rodadas atuando em Barueri, contra Athletico e Internacional, o Verdão volta a sua casa na liderança da competição em jogos decisivos diante do América-MG, nesta quarta-feira (29), e Fluminense, no domingo (3).

"Ouvimos muitas reclamações dos torcedores sobre o compartilhamento do uso dos estádios de futebol com shows, mas esse é um questionamento que não faz sentido algum, especialmente em um país como o Brasil. Os shows e outros eventos são mais que essenciais para que o custo de manutenção do estádio seja diluído entre dezenas de eventos em um mês, além de serem citados em canais que independem dos torneios, dos resultados da equipe, e atingem púbicos de diferentes idades, e que torcem para diferentes clubes. O Allianz foi citado por semanas em todo o Brasil por conta dos shows de Taylor Swift, que são mais do que shows em São Paulo, mas eventos de repercussão nacional", explica Thiago Freitas, COO da Roc Nation Sports no Brasil, empresa de entretenimento norte-americana comandada pelo cantor Jay-Z.

Como vão acontecer novos shows nas próximas semanas, o público deverá ser reduzido, sem a capacidade total do gol norte, o que deve proporcionar algo em torno de 30 mil pessoas presentes.

Isso, no entanto, não deve mudar em nada o ímpeto do torcedor palmeirense, que tem a maior taxa de ocupação entre os clubes mandantes da Série A, com mais de 81%, além de estar entre os dois times que mais lem sócios-torcedores ao estádio, com média de quase 50%.

"Futebol é entretenimento, com alta dose de fidelidade. Shows, eventos, confraternizações e ativações especiais fazem parte do calendário e possuem total sentido para a gestão de qualquer arena mundial. No caso específico do Palmeiras, tratamos de um grande clube e a arena com o endereço mais estratégico do país. Os fãs do futebol sempre questionarão a prioridade para os jogos, mas grandes eventos são negociados antecipadamente e as tabelas dos jogos não acompanham, assim como a evolução do time em alguns torneios", aponta Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing esportivo.

"O show é uma possibilidade do clube criar uma relação com alguns públicos diferentes daqueles torcedores que vão ao estádio. A partir do momento que você tem um show nesse nível, cria-se um momento único onde você pode fazer uma relação com esse público que pode, se bem gerida, ser eterna e ir além do show. Um exemplo é presentear o/a artista com a camisa do time no palco, gerando assim um momento oportuno onde você faz com que o ídolo de milhões de pessoas exponha sua marca. Para o estádio, nesse caso o Allianz, é uma forma também de atrair esse público para o que você vende, como por exemplo, colocar um stand da sua marca, falar dela nos alto falantes pré-show, passar o vídeo dela no telão. As possibilidades de ativação de marca são inúmeras nessas situações", argumenta Fernando Paz, diretor comercial da Absolut Sport, agência de marketing esportivo.

Sucesso também no futebol

Em 30 jogos disputados sob seu domínio até o momento, a equipe já levou mais de 1,1 milhão de torcedores em sua arena e soma mais de R$ 84 milhões em arrecadação anual, com faturamento médio equivalente a R$ 2,8 milhões por partida. A título de comparação, o Palmeiras já extrapolou a barreira de 1 milhão de espectadores em sua casa, mas em 2023 precisou de cinco jogos a menos do que o ano passado.

"O pós pandemia trouxe uma busca muito grande por entretenimento, seja ele esportivo ou musical. Não à toa que o Allianz possui uma taxa de ocupação enorme para shows e jogos. Não existem mais camarotes disponíveis, mas sim uma fila de espera em torno disso. Para a marca, essa junção de eventos é incrível, pois consegue abraçar diversos públicos diferentes", pontua Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports, especialista em marketing esportivo, e que possui um camarote da empresa para relacionamento com clientes.

Com uma média de público superior a 37 mil torcedores por jogo, melhor índice da história do Allianz Parque, o Palmeiras apresenta uma alta presença de sócios-torcedores em seus jogos. Atualmente, o clube é o primeiro no ranking do país, com cerca de 182 mil inscritos na plataforma. Além disso, todos os recordes no estádio foram quebrados no ano passado, e em 2023, a expectativa é que os números superem os de 2022, de acordo com números da WTorre. São dados expressivos em eventos, espectadores em geral, vendas de camarotes, lounges e cadeiras, e presença no Tour (que chegou a ter 15 mil visitantes em agosto).

"Isso demonstra principalmente um conhecimento assertivo da sua base de torcedores. O relacionamento de ponta a ponta gerando valor, interesse e experiência. São fatores importantes não só para novos torcedores se sentirem atraídos a engajarem mas é um índice relevante na busca de previsibilidade do negócio, pensando na retenção desse público", aponta Artur Mahmoud, diretor de negócios da Agência End to End, empresa que faz a gestão do programa de sócios-torcedores do Palmeiras.

Outra atração significativa em jogos no Allianz Parque são os camarotes, muitos deles com alimentação gourmetizada, caso do Fanzone, com espaço para 500 torcedores e gerido pela Soccer Hospitality, e do Braza, que oferece um amplo cardápio focado na cozinha brasileira e tem até Abel Ferreira como cliente.

Léo Rizzo, CEO da Soccer Hospitality, empresa que administra o Fanzone, ressalta a logística de eventos no estádio palmeirense e explica que o mercado de camarotes está em alta no esporte brasileiro. O Fanzone é o maior camarote do estádio, e a operação abre 4h antes do início da partida ou da apresentação musical. Para quem compra o ingresso, comida e bebidas alcoólicas são servidas durante todo o espetáculo, além de apresentações musicais dentro do camarote.

Por determinação dos órgãos de segurança, nos dias de jogos de futebol as bebidas com álcool só podem ser consumidas até 2h antes de começar o jogo. Outras ações também despertam a curiosidade, como barbearia e até estúdio de tatuagem para quem quiser eternizar momentos relacionados ao Palmeiras.

“O Allianz consegue conciliar a agenda de shows com os eventos voltados para o entretenimento. Do ponto de vista comercial, é um atrativo importante para as empresas que estão interessadas em realizar investimentos no espaço, principalmente no mercado de camarotes, que é uma área em crescimento no país. Historicamente, os shows contam com apelo maior, mas o futebol passa por um processo de transformação em que uma parcela do público passou a frequentar esses espaços, que também conseguem agregar ações que vão além dos 90 minutos de uma partida”, comenta o executivo, que também lidera projetos parecidos na Neo Química Arena, Morumbi, Vila Belmiro e Nilton Santos.

O Galera.bet, que patrocina o Campeonato Brasileiro, também possui camarote no Allianz e aproveita o espaço para promover ações com influenciadores. Marcos Sabiá, CEO do Galera.Bet, comenta sobre a ativação: “É uma maneira de se aproximar dos comunicadores, que sabem da estrutura da companhia e participam de atividades que fazemos, e reconhecer o trabalho que têm desenvolvido”.

Em dias sem shows e jogos do Palmeiras, o Allianz também funciona com outras ações para movimentar a arena. A Cia do Tomate, empresa especializada em recreação infantil, organiza festas de aniversário para as crianças, com torneios de futebol dentro do gramado.

“É um espaço que vai muito além dos jogos de futebol. A administração entendeu o potencial do Allianz Parque; um local onde é possível encontrar diversão, entretenimento, gastronomia e outras atividades. A concorrência para a realização dos aniversários é muito grande, algumas famílias me ligam com mais de um ano de antecedência, mas realizamos um trabalho de logística para conseguir adaptar com o calendário de eventos”, afirma Alessandro Tomazelli, CEO da empresa.