A maior edição da história da Copa do Mundo começa daqui a exatamente um mês, em 11 de junho. Serão 104 jogos, 48 seleções e três países-sede. A Fifa projeta receitas recordes, expansão global de audiência e uma exposição sem precedente para patrocinadores e emissoras.

Mas o torneio chega em meio a uma mudança estrutural no consumo esportivo: a geração que deve sustentar o futuro do futebol assiste menos partidas ao vivo, evita assinaturas caras e consome o esporte principalmente pelas redes sociais.

O problema não é interesse pelo futebol, mas a forma de consumo.

Pesquisa da Ipsos, realizada em 30 países em novembro de 2025, mostra que 84% dos homens brasileiros da geração Z afirmam que pretendem acompanhar a Copa de 2026. É o maior índice entre todos os grupos demográficos do país.

O ponto principal, no entanto, é que “acompanhar” já não significa assistir aos 90 minutos de uma partida na televisão.

Para parte significativa da geração nascida entre 1997 e 2012, acompanhar futebol significa ver recortes no TikTok, checar resultados no Instagram, consumir highlights no YouTube e seguir jogadores nas redes sociais — muitas vezes sem assistir ao jogo completo.

Essa mudança afeta diretamente o modelo econômico do esporte.

O streaming perdeu sua arma mais valiosa: a fidelidade da Geração Z

Os direitos de transmissão do futebol foram construídos sobre atenção contínua: blocos longos de audiência, publicidade recorrente e permanência do espectador durante toda a partida. O consumo fragmentado altera essa lógica.

“Acredito que temos muito mais chances de atrair os fãs mais jovens, em particular, para os jogos ao vivo se eles se envolverem com as diversas formas de conteúdo que oferecemos, sejam elas coisas que nossos jogadores fazem fora da quadra, músicas que eles adoram, moda ou melhores momentos”, afirmou o comissário da NBA, Adam Silver, durante o All-Star Weekend de 2024.

Para Silva, a NBA é um “esporte de highlights”, onde cresceu o consumo de clipes curtos em vez de jogos completos. O modelo ideal para a geração que não quer ficar mais de 90 minutos na frente da televisão.

Os dados mostram mudança estrutural

Pesquisas internacionais apontam um padrão semelhante em diferentes mercados.

Segundo o Nielsen Fan Insights, jovens de 16 a 24 anos preferem conteúdos esportivos curtos e fragmentados, descritos pela indústria como snackable content.

Levantamentos da Morning Consult mostram que mais de 60% da geração Z trata o esporte como consumo rápido, e não como experiência longa. Outros 45% afirmam que “os jogos são longos demais”, segundo estudo do MIT Sloan publicado em 2025.

No Brasil, os sinais aparecem de forma semelhante.

• Preço de ingressos 'além do alcance' para a Copa frustram torcedores pelo mundo
• ‘Esperamos crescer 40% nesta Copa do Mundo’, diz CEO da Seara com nova linha de churrasco

Pesquisa da Serasa em parceria com o Opinion Box, divulgada em julho de 2025, identificou que jovens de 18 a 24 anos são simultaneamente o grupo que menos acompanha futebol diariamente e o que mais frequenta estádios.

O comportamento indica que o interesse pelo esporte permanece, mas a relação com o modelo tradicional de transmissão mudou.

Ao mesmo tempo, apenas 29% da geração Z aponta o futebol como esporte favorito para assistir, contra 39% da geração X, segundo levantamento da OnePoll.

Preço e fragmentação ampliam o problema

Além da mudança comportamental, o custo de acesso ao futebol também afasta parte do público jovem.

Pesquisa do Grupo SBF com o Consumoteca aponta que 62% da geração Z brasileira raramente vai aos estádios. Entre os Millennials, o índice cai para 29%.

O principal motivo citado é o preço dos ingressos.

Já o levantamento da Serasa com o Opinion Box mostra que 61% dos brasileiros afirmam que frequentariam mais os estádios se os valores fossem mais acessíveis.

No streaming, a fragmentação dos direitos elevou custos para quem deseja acompanhar campeonatos completos.

Segundo o jornal O Popular, assistir integralmente ao Campeonato Brasileiro em 2025 ficou cerca de 40% mais caro do que no ano anterior devido à divisão dos direitos entre múltiplas plataformas.

• Copa do Mundo: quem será o 'jogador revelação' do torneio? Veja apostas da EXAME

O resultado é um ciclo que preocupa o mercado: quanto mais caro e fragmentado o acesso, maior a migração do público jovem para consumo gratuito nas redes sociais.

Fifa aposta em YouTube e TikTok

A resposta da indústria tem sido aproximar o futebol das plataformas digitais.

Em janeiro de 2026, a Fifa anunciou o TikTok como sua primeira “plataforma preferida” oficial para a Copa do Mundo. Em março, fechou parceria semelhante com o YouTube.

Pelo acordo, emissoras poderão transmitir gratuitamente os primeiros dez minutos das partidas ao vivo na plataforma. Algumas partidas completas também poderão ser exibidas.

No Brasil, a CazéTV transmitirá a Copa integralmente pelo YouTube.

Segundo o secretário-geral da Fifa, Mattias Grafström, a estratégia busca engajar públicos mais jovens em formatos compatíveis com seus hábitos de consumo.

O TikTok também receberá transmissões de trechos ao vivo e conteúdos licenciados durante o torneio.

“Estamos alcançando a próxima geração de fãs de futebol”, afirmou James Stafford, diretor global de conteúdo do TikTok, em postagem no blog da plataforma.

A estratégia reconhece a mudança de comportamento, mas ainda deixa aberta a principal questão do setor: como transformar audiência fragmentada em receita recorrente.

O futebol ainda importa para a geração Z

Apesar das mudanças no consumo, os dados indicam que o vínculo emocional com o futebol permanece forte.

Pesquisa do Grupo SBF mostra que 76% da geração Z brasileira ainda torce para um clube e que 56% acreditam que futebol “vai além de apenas um jogo”.

O desafio da Copa do Mundo: Geração Z ama futebol — só não quer ver o jogo ao vivo

O desafio da indústria não é reconstruir interesse pelo esporte, mas adaptar o modelo econômico a uma geração que consome entretenimento de forma mais rápida, móvel e fragmentada.

A Copa de 2026 será o primeiro grande teste dessa transição em escala global.