Pela primeira vez desde o início da série histórica, as mulheres ultrapassaram os homens em presença nas redes sociais das grandes marcas brasileiras. É o que mostra a 7ª edição do estudo Diversidades na Comunicação de Grandes Marcas em Redes Sociais, realizado pela Buzzmonitor em parceria com a SA365 e a Elife.

A pesquisa analisou 6.124 publicações de imagem feitas por 261 perfis dos 20 principais anunciantes do país ao longo de 2024. As mulheres aparecem em 59,7% das publicações, com destaque para segmentos como varejo, cuidados com o lar e farmacêutico.

Além da presença quantitativa, o estudo identificou avanços qualitativos: mulheres foram representadas em contextos esportivos e profissionais, com maior diversidade de raças, idades e corpos, incluindo pessoas com deficiência.

Representatividade negra volta a crescer

Após dois anos consecutivos de retração, a presença de pessoas negras voltou a subir, alcançando 39,9% dos posts analisados. O número, porém, ainda fica aquém da participação do grupo na população brasileira, que é de 55,5%, segundo o Censo 2022 do IBGE.

O crescimento foi puxado principalmente por segmentos como bets, higiene e beleza e alimentos e bebidas. O estudo também aponta mudanças qualitativas: pessoas negras aparecem menos estereotipadas e mais como protagonistas, especialmente em contextos esportivos, de celebração e do cotidiano. Contudo, a pesquisa nota a ausência de representação em contextos profissionais e científicos, além da falta de diversificação de corpos e idades.

Um dado chama atenção: pessoas brancas aparecem exclusivamente entre pessoas de pele clara em 71,3% das publicações em que estão presentes. Já pessoas negras estão acompanhadas de brancos em 41,6% dos posts que contam com sua participação — o que sugere, segundo o estudo, uma "necessidade de validação dos negros por grupos mais hegemônicos na comunicação".

Diversidade na comunicação e publicidade

A presença de pessoas de terceira idade mais do que triplicou em relação ao ano anterior, saltando de 3,1% para 11,4%. O crescimento se concentrou principalmente na indústria farmacêutica e no varejo.

Apesar do avanço, o grupo segue sub-representado em comparação à sua presença na população brasileira. A representação ainda se limita a papéis específicos: núcleo familiar em arranjos multigeracionais ou figuras de conhecimento e autoridade.

01. Pessoas LGBTQIAPN+ aparecem em apenas 5,8% das imagens, enquanto representam 12% da sociedade, segundo estudos da USP e Unesp. A presença se concentra em comunicações de cuidados com o lar e alimentos e bebidas. Pessoas gordas estão presentes em apenas 1,5% das comunicações, contra 26,8% da população brasileira, conforme a PNS do IBGE. Além da baixa presença, o estudo aponta que raramente ocupam papel central ou protagonismo, sendo relegadas a papéis secundários ou cômicos.

Pessoas com deficiência (PCDs) aparecem em 0,9% das publicações, bem abaixo dos 8,9% da população (PNAD 2022). Quando retratadas, no entanto, a representação é considerada positiva pelo estudo, com narrativas de independência, autonomia e orgulho. A população indígena teve presença tão baixa que não permitiu abertura de dados.