Até pouco tempo, olhar para alguns dos modelos mais populares da japonesa Asics, como o Gel-1090 e Gel-1030, imediatamente remeteria a um visual casual, e também esportivo, adotado por homens e mulheres de meia idade que buscam conforto para o dia a dia.

Mas isso mudou. Seguindo uma trajetória não muito diferente da New Balance, a empresa de quase 74 anos agora também recrutou a Geração Z e a elite da moda para sua base de fãs.

E dada a velocidade com que os mais jovens tem revivido produtos do início do século 21, para a Asics sair do ostracismo não levou muito tempo.

A marca começou há pouco mais de dois anos um processo de rebrading, quando contratou o designer da renomada Awake NY, Angelo Baque, para liderar o The Asics Collective, iniciativa que convida artistas para criarem com a marca durante uma temporada. Ele investiu, principalmente, em colaborações com outras grifes, em uma estratégia vista por ele como o caminho mais fácil de tornar a Asics mais procurada.

As colabs resultaram em modelos como os Gel-Lyte 3 e o Gel-Lyte 5 que, para surpresa de muitos, muitos dos quais já viram os tênis da marca como uma agressão aos olhos, foram suficientes para dar às linhas cruzadas do tênis um novo significado.

Design dos anos 2000

Nas redes sociais, principalmente no Twitter e TikTok, o calçado é visto como parte de um renascimento do Clear Craze, design que tinha como característica a transparência dos materiais, principalmente em eletrônicos, junto do retrofuturismo ecco, que remete aos produtos de tecnologia do começo dos anos 2000.

Todas essas ''escolas'', amplamente abraçadas no Japão, e não por coincidência, também são encontradas na Asics.

Fora das trends do TikTok os Asics também ganham espaço. Modelos como o Gel Nimbus, repaginado com detalhes floridos, ganharam as passarelas da primavera 2023 e outono 2023 de Cecilie Bahnsen; sua silhueta simplificada têm sido uma presença constante na Kiko Kostadinov desde a primavera de 2018 e também apareceram na GmbH do outono de 2023.

Nem por isso a marca abandonou o segento de performance. Pelo contrário. O Gel-Nimbus é uma referência para corredores e considerado um dos mais confortáveis do mercado - se não o mais confortável.

Mas é com os modelos de estilo de vida que a Asics ganha visibilidade. Inúmeras celebridadespassaram a usar a marca, incluindo as influentes Hailey Bieber e Kaia Gerber, em um claro sinal de que a Asics está de volta.