*Por Filippo Vidal, Sócio e Diretor na FutureBrand São Paulo

Tem um segmento automotivo no Brasil em que a palavra "legado" ainda pesa mais do que "inovação": o das picapes.

O estudo "O que está movendo o futuro do mercado automotivo no Brasil?", produzido em 2026 pela FutureBrand em parceria com a Timelens a partir da análise de mais de 110 milhões de menções em mídias sociais entre 2021 e 2025, revela um cenário bastante interessante: enquanto SUVs, sedãs e hatches já demonstram interesse crescente por marcas chinesas e por veículos eletrificados, as picapes vivem um cenário bem diferente.

Olhando para a distribuição de menções sobre marcas automotivas chinesas por categoria de veículo, o levantamento mostra que SUVs médios/premium concentram 39% do interesse, seguidos por sedãs compactos/médios (14%) e sedãs de luxo (12,7%). Já as picapes grandes aparecem com apenas 5,1% das menções.

Segundo a Timelens, atualmente as picapes médias e pequenas de origem chinesa ainda não apresentam representatividade estatística relevante no mercado brasileiro, o que limita uma análise mais profunda sobre a percepção do consumidor nessa categoria, sendo este um reflexo da baixa presença e disponibilidade desses modelos no país até o momento.

Atributos inegociáveis na conversa com o consumidor

Mesmo nas picapes grandes, categoria mais desenvolvida no Brasil, o tom das conversas é mais conservador: o atual consumidor está, sim, aberto a considerar picapes elétricas e híbridas, mas existem atributos como torque e confiabilidade, que sempre definiram a categoria, que continuam sendo inegociáveis.

Se, ao longo de todo o estudo, "Conforto" lidera os atributos mais mencionados quando o assunto é carro (41,7%), seguido por "Segurança" (21,4%) e "Tecnologia/Conectividade" (16,7%), quando se entra no universo das picapes, a conversa muda de eixo: rusticidade, força, capacidade de carga, off-road e durabilidade dominam o discurso, e qualquer novidade tecnológica, seja ela chinesa ou elétrica, deve primeiro preservar esses pilares.

Quando olhamos fora do Brasil, já se observa que, entre as três principais tecnologias de eletrificação, HEV, PHEV e BEV, o caminho do híbrido é o que aparenta ter mais aceitação na categoria de picapes.

Por exemplo, a Toyota Hilux, provavelmente o maior ícone global da categoria, acabou de receber uma nova geração no exterior que já avança para versões híbridas. Existe claramente um movimento de desaceleração das picapes elétricas em favor das híbridas em diversos mercados, justamente pela percepção de que a eletrificação plena ainda não resolveu questões práticas como autonomia em uso intenso, infraestrutura de recarga em áreas rurais e confiabilidade em operação pesada.

Os dados da Timelens reforçam essa visão, mostrando que, entre as tecnologias de eletrificação, os HEVs ainda lideram em volume de conversa (41% do total), sendo descritos pelo próprio consumidor como "a escolha racional de transição". Já os PHEVs, embora com volume menor, registram o maior crescimento entre todas as tecnologias (+211% no período).

As estratégias das montadoras tradicionais e chinesas

É exatamente nesse território híbrido que as montadoras tradicionais que operam no Brasil estão se movendo na categoria de picapes: a Ford, por exemplo, já apresentou ao mercado a Ranger híbrida plug-in, a Volkswagen, por sua vez, prepara a Tukan, sua nova picape compacta/intermediária que deve ser revelada ainda em 2026 e chegar ao mercado em 2027.

Segundo as informações mais recentes, ela será a primeira picape híbrida flex produzida em escala no Brasil. Enquanto isso, as chinesas ainda estão buscando a melhor estratégia para conquistar este segmento tão desafiador.

A BYD Shark, primeira picape da marca, chegou ao Brasil com grande expectativa, mas ainda enfrenta o desafio de construir legado em uma categoria historicamente dominada por nomes que têm décadas de relação de confiança com o consumidor brasileiro, especialmente no agro. A próxima aposta é a Mako, picape híbrida flex (PHEV) que deve ser produzida em Camaçari (BA) e que tem como mira o segmento intermediário hoje ocupado pela Fiat Toro.

Já a GWM, com a Poer P30, por enquanto optou por um caminho mais cauteloso: lançou a picape média inicialmente apenas na versão a diesel, motor 2.4 turbo de 184 cv, justamente por reconhecer que o consumidor brasileiro de picapes médias ainda valoriza fortemente a motorização a diesel por autonomia e força.

O estudo da Timelens mostra claramente como a eletrificação no Brasil não avança de forma linear entre categorias: ela segue estágios (do HEV mais "seguro" ao BEV mais "desejado", passando pelo PHEV como solução intermediária mais completa hoje) e velocidades diferentes dependendo da categoria automotiva. Tudo indica que nas picapes, esse processo de reinvenção deve estar só no começo.

Porém acredito que se montadoras com décadas de relação construída com o público de picapes como Toyota, Ford, Volkswagen, GM, entre outras avançarem de forma consistente com versões híbridas e mild hybrid, é possível que ajudem a "abrir as portas" da eletrificação para esse consumidor mais conservador e, indiretamente, facilitar o caminho das marcas chinesas no mundo das picapes vendidas em solo brasileiro.

*Nascido e criado na Itália Filippo Vidal construiu uma extensa carreira internacional, vivendo em países como África do Sul, China, Espanha e atualmente no Brasil. Chegou na FutureBrand São Paulo em 2018, trazendo um olhar estratégico para projetos locais e internacionais. Em 2022 foi convidado a se tornar sócio da FutureBrand, sendo responsável por aprimorar a conexão da consultoria com os outros escritórios do ecossistema global da FutureBrand e liderando o processo de internacionalização de diversas marcas nacionais e estrangeiras.