Por que as big techs estão se voltando ao mercado de beleza

As gigantes da beleza estão apostando em parcerias com empresas de tecnologia para integrar a inteligência artificial (IA) em toda a operação e os resultados começaram a aparecer. Grupos como L’Oréal, Estée Lauder e Unilever vêm ampliando acordos com nomes como Nvidia, Google, Microsoft e Adobe para acelerar inovação, cortar custos e melhorar vendas. As informações são do Business of Fashion.

O avanço mais recente veio da L’Oréal, que anunciou, nesta terça-feira, a expansão da sua parceria com a Nvidia e a integração da plataforma Alchemi no desenvolvimento de novas moléculas. A empresa se tornou a primeira do setor a aplicar a tecnologia nesse tipo de pesquisa, com o objetivo de encurtar processos que antes levavam anos.

"O principal retorno sobre o investimento que obtemos é a velocidade", disse Guive Balooch, vice-presidente global de tecnologia e inovação aberta da companhia. "Em segundo lugar, está a transformação — isso precisa levar à criação de produtos", completou.

Não é a primeira vez que a L'Oréal adota essa estratégia. A empresa investiu na biotech chinesa Shinehigh Innovation em 2023 e lançou, no fim de 2025, um creme com ingrediente desenvolvido por IA em cerca de oito meses — um ciclo muito menor que o tradicional.

Agora, com a ajuda da Alchemi, o grupo trabalha em um protetor solar com formulação mais complexa, que ainda não tem marca definida, mas pode envolver linhas como La Roche-Posay e CeraVe. A previsão é de lançamento em até 12 a 18 meses.

Para a Nvidia, a L’Oréal atua como uma "conta farol", capaz de influenciar outras empresas do setor a seguir o mesmo caminho. "Fazemos parceria com líderes porque eles sabem como se envolver melhor", afirmou Azita Martin, vice-presidente da companhia.

Outros exemplos

A Estée Lauder também ampliou sua atuação em IA nos últimos anos. Desde 2023, firmou parcerias com Google Cloud, Microsoft e Adobe, além de criar ferramentas próprias. Um dos exemplos é o chatbot da marca Jo Malone, treinado para atuar como consultor de fragrâncias a partir do protocolo "dizer, explicar, descrever".

"Trabalhamos em estreita colaboração com consultores reais", disse Jo Dancey, presidente global da marca. "As recomendações são mais personalizadas e relevantes do que em plataformas genéricas", completou.

Na Unilever, o foco está na transformação do marketing. Em parceria com o Google Cloud, a empresa utiliza a plataforma Vertex AI para analisar dados de comportamento, produzir conteúdo e acelerar campanhas. "Estamos testemunhando uma mudança fundamental na jornada do consumidor, cada vez mais assistida", disse Isabel Massey, diretora global de mídia e experiência integrada de marca.

E o retorno?

Os primeiros sinais de retorno da IA começaram a aparecer, ainda que de forma pontual. A L’Oréal, por exemplo, atribui à tecnologia a redução de despesas administrativas e de vendas, segundo seu CFO, Christophe Babule. Já o Google indicou que ferramentas de automação, como o AI Max, ajudaram a aumentar em 23% as vendas diretas ao consumidor de marcas do grupo, como a NYX Professional Makeup.

Na Estée Lauder, houve um aumento de 31% no retorno sobre investimento (ROI) de campanhas de mídia na América do Norte. Iniciativas menores, como o chatbot da Jo Malone, levam os consumidores a comprar cerca de duas vezes mais do que a média.

A Unilever, por sua vez, afirma ter aumentado em 30% a velocidade de produção de materiais de marketing com IA — além de melhorar métricas como taxa de cliques e visualizações completas em marcas como Dove, Vaseline, Pond’s e Clear.

Esses números ajudam a dar munição para o discurso — especialmente em um momento em que a pressão por resultado aumentou. Em meio ao debate sobre uma possível "bolha da IA", empresas tentam mostrar aos acionistas que não ficaram para trás e que já conseguem transformar investimento em ganho real.

Quando se leva em conta o contexto geral, porém, o resultado parece mais limitado. Um relatório do MIT Media Lab estima que entre US$ 30 bilhões e US$ 40 bilhões foram investidos em IA por empresas, mas 95% delas ainda não viram retorno financeiro relevante. Um levantamento mais recente da PwC aponta um cenário um pouco melhor: 56% dos CEOs dizem não ter observado grandes benefícios até o momento.