Um Labubu de sabor gergelim preto em formato de picolé divide a vitrine com uma cheesecake dupla que reproduz a boneca Molly, outro personagem símbolo da Pop Mart. A cena está na primeira padaria internacional da empresa chinesa, inaugurada em Singapura, de frente para o parque Universal Studios. O espaço tem dois andares e reúne 45 itens entre doces e bebidas, com preços que vão de S$ 5 a S$ 32, o equivalente a cerca de R$ 19,81 a R$ 126,82.

A Pop Mart é a companhia por trás do fenômeno das blind boxes, caixas fechadas que escondem bonequinhos colecionáveis e que transformaram Labubu num dos personagens mais replicados em bolsas e vitrines ao redor do mundo nos últimos dois anos. Agora, a marca aposta que o mesmo apelo pode funcionar numa vitrine de padaria.

A escolha de Singapura como porta de entrada não é definitiva. Segundo Zhang Xiaoyang, à frente da Pop Bakery, a empresa também estuda aberturas na Europa e nos Estados Unidos. "É uma questão de timing, e precisamos resolver questões como cadeias de suprimento locais", disse ele em entrevista à Reuters. A companhia também planeja lojas de sobremesas em outros países do Sudeste Asiático, incluindo Tailândia, Indonésia e Malásia.

Da China para o mundo

A abertura em Singapura segue a estreia da primeira padaria da marca, em abril, na cidade litorânea de Qinhuangdao, no norte da China. Antes disso, o conceito foi testado em mais de 30 pop-ups de food trucks espalhados pelo país, um jeito de medir a resposta do público antes de investir num ponto fixo.

O movimento acontece em meio a um cenário de custos de produção mais altos e a questionamentos de analistas sobre a sustentabilidade do modelo de negócio da Pop Mart, depois que o crescimento de vendas e lucros ficou abaixo das expectativas nos últimos trimestres. As ações da companhia, listadas na Bolsa de Hong Kong, vêm sendo acompanhadas de perto por investidores atentos a qualquer sinal de desaceleração do fenômeno.

Diversificação além dos brinquedos

Para Laura Pan, professora da SDA Bocconi School of Management, a padaria funciona como ferramenta de diversificação. "Existe um limite para o que uma empresa de brinquedos pode fazer, e a Pop Mart provavelmente já bateu no teto da fabricação de bonecos", afirmou. A professora ainda questiona a recepção do público americano, caso a marca de fato leve o conceito aos Estados Unidos, já que o fenômeno Labubu perde força por lá.

A trajetória recente da Pop Mart segue um roteiro parecido com o da Disney: a empresa busca transformar um sucesso passageiro em um negócio de longo prazo. Neste ano, fechou parceria com a Sony Pictures para o desenvolvimento de um filme do Labubu e ampliou o parque temático Pop Land, em Pequim. As sobremesas entram como mais uma camada dessa estratégia, ao lado do cinema e dos parques.

Personagens em três dimensões

Zhang descreveu o objetivo por trás da iniciativa. "Esperamos usar nossa propriedade intelectual para acompanhar todos os aspectos da vida dos consumidores, e as sobremesas são um deles", disse à Reuters. Segundo ele, a empresa se orgulha de tornar seus personagens comestíveis e tridimensionais, enquanto outras companhias de entretenimento, como a Disney, costumam usar desenhos planos ou enfeites de plástico sobre os doces.

Um picolé em formato de Labubu ou uma torta esculpida como a Molly ocupam espaço físico na mesa, algo que adesivos e estampas usados por outras marcas não reproduzem da mesma forma. É essa promessa que a Pop Mart leva agora para fora da China.