Gucci abre megaloja em Paris com apartamento secreto e inaugura nova fase do varejo de luxo

No segundo andar do novo endereço da Gucci na Avenue Montaigne, em Paris, há um apartamento ao qual a maioria dos visitantes não tem acesso. Batizado de L'Appartamento Gucci, o espaço privado é reservado a clientes selecionados e encerra o percurso de uma loja de 1.480 metros quadrados distribuídos em quatro andares, aberta ao público em 30 de outubro no número 56 da avenida, a poucos metros do antigo ponto da marca, no número 60.

A inauguração é a primeira versão permanente do novo conceito de varejo da grife italiana, apresentado em setembro, em Milão, no desfile de verão 2027 assinado por Demna e chamado de The Store Show. Segundo a marca, o modelo será levado aos poucos para toda a rede de lojas. Em entrevista ao MF Fashion, a presidente e CEO da Gucci, Francesca Bellettini, explicou a lógica do investimento. "Tudo o que criamos na Gucci ganha vida nas nossas lojas. É ali que a maison se expressa por inteiro e é ali que nasce e cresce a relação com os nossos clientes", disse.

A abertura em Paris se soma a um movimento que vem ganhando força entre as grandes casas e que a revista italiana nss magazine resumiu ao perguntar se o varejo se tornou o novo marketing. Com o setor em desaceleração, as lojas físicas voltaram ao centro das estratégias, agora no formato de megaboutiques com restaurantes, cafés, instalações artísticas e áreas exclusivas para os VICs, sigla usada para os clientes mais importantes.

O limite do online

De acordo com análise da Forbes publicada no início do ano e citada pela nss, o comércio eletrônico de luxo se estabilizou entre 20% e 25% do mercado e dá sinais de ter chegado a um teto. Os outros 75% a 80% das vendas seguem acontecendo nas lojas, num mercado cada vez mais dependente de um grupo pequeno de clientes muito ricos, que preferem comprar pessoalmente e esperam ser tratados como parte da família.

As plataformas multimarcas sentiram esse efeito. Em agosto de 2025, a canadense SSENSE pediu proteção contra credores com dívidas de US$ 152 milhões (R$ 834 milhões), e semanas depois a Highsnobiety anunciou o fechamento de sua operação de e-commerce. Em janeiro deste ano, foi a vez do grupo dono da Saks Fifth Avenue, da Neiman Marcus e da Bergdorf Goodman entrar com pedido de recuperação judicial nos Estados Unidos.

Endereços para passar o dia

Dentro da LVMH, a virada começou antes. Em março de 2022, a Dior reabriu o 30 Avenue Montaigne, prédio onde a maison foi fundada, em 1946, depois de mais de dois anos de obras. Redesenhado pelo arquiteto Peter Marino, o endereço passou a ter mais de 10 mil metros quadrados, com a maior boutique da marca no mundo, o museu La Galerie Dior, o restaurante Monsieur Dior e uma confeitaria comandados pelo chef Jean Imbert, além da La Suite Dior, onde clientes podem passar a noite.

Em abril de 2023, a Tiffany & Co., comprada pelo grupo em 2021 por cerca de US$ 16 bilhões (R$ 88 bilhões), reabriu sua loja histórica na esquina da Quinta Avenida com a rua 57, em Nova York, rebatizada de The Landmark. São dez andares e cerca de 10 mil metros quadrados, com quase 40 obras de artistas como Damien Hirst, Julian Schnabel e Daniel Arsham, o Blue Box Cafe e salas de venda VIP no topo do edifício. A reforma teria custado pelo menos US$ 250 milhões (R$ 1,4 bilhão).

Em junho de 2025, a Louis Vuitton levou a ideia a Xangai com The Louis, um prédio de 30 metros de altura em formato de navio, instalado na região da Nanjing West Road. Os 1.600 metros quadrados em três andares reúnem loja, a exposição Visionary Journeys, criada pelo arquiteto Shohei Shigematsu, do OMA, e o Le Café Louis Vuitton. Em agosto, a Forbes citou o endereço como exemplo de como, na China, a visita a uma flagship virou o momento em que o cliente cria memórias com a marca.

Tijolo como ativo

No caso da Gucci, a loja nova também envolve uma operação imobiliária. O prédio do número 56 integra uma joint venture que a Kering montou em 2025 com o fundo francês Ardian, ao lado do Hôtel de Nocé, na Place Vendôme, e do edifício dos números 35 e 37 da mesma avenida, onde funciona uma boutique da Valentino. O negócio, concluído em março do ano passado, rendeu 837 milhões de euros (R$ 5,1 bilhões) à Kering, que manteve 40% dos imóveis e garantiu o uso dos endereços por suas marcas.

A Gucci está em plena reestruturação, comandada por Bellettini, CEO desde setembro de 2025, e por Demna, que assumiu a direção criativa no mesmo ano. A marca é uma das prioridades de Luca de Meo, CEO da Kering. O conceito estreado na Avenue Montaigne deve chegar às outras lojas da rede de forma gradual.