Uma fez parte da história da exploração espacial, com tecnologias aplicadas em missões da NASA que influenciaram a evolução da relojoaria. A outra criou o primeiro relógio movido a luz do mundo. Décadas depois de marcarem a história do setor, Bulova e Citizen vivem uma nova fase no Brasil.

À frente desse movimento está a SWG Brasil, distribuidora oficial e exclusiva das duas marcas no país. A empresa especializada na representação de marcas internacionais na América Latina,  vem conduzindo uma estratégia que vai além da distribuição tradicional, investindo na reorganização canais de venda, fortalecendo o posicionamento das marcas e ampliando sua relevância em um mercado cada vez mais orientado por experiência, design e inovação.

“Nosso papel não é apenas distribuir produtos, mas garantir que cada marca esteja presente nos canais e nos contextos que reforçam sua proposta”, afirma Israel Vasconcelos Filho, CEO da SWG Brasil.

O reposicionamento da Bulova no Brasil

Fundada em Nova York em 1875, a Bulova construiu sua trajetória combinando design, precisão e inovação. Em 1960, lançou o Accutron, considerado o primeiro relógio eletrônico equipado com tecnologia de diapasão — um avanço que influenciou equipamentos utilizados pela NASA durante as missões Apollo.
Quando a SWG assumiu a operação da marca no país, em 2018, encontrou uma oportunidade de reposicionamento. Embora mantivesse reconhecimento entre consumidores, a presença da Bulova estava dispersa em canais que não refletiam plenamente sua proposta de valor.

A resposta foi uma revisão da estratégia comercial e de marca. A empresa reformulou o portfólio, redefiniu o perfil dos pontos de venda e passou a concentrar esforços em joalherias, relojoarias e redes multimarcas alinhadas ao posicionamento premium da marca.

Paralelamente, a companhia ampliou sua atuação por meio de eventos, projetos especiais e iniciativas nos segmentos de música, esporte, entretenimento e relacionamento com consumidores. Segundo a SWG, essa estratégia impulsionou um crescimento médio anual de 30% em faturamento e volume de vendas, desconsiderando o período da pandemia.

A expansão, porém, veio acompanhada de uma escolha estratégica: preservar a distribuição seletiva para manter a coerência do posicionamento e da experiência oferecida ao consumidor.

A reconstrução da Citizen

Com a Citizen, o desafio era diferente. A fabricante japonesa é reconhecida mundialmente por seu pioneirismo tecnológico. Em 1976, lançou o primeiro relógio movido à luz do mundo, inovação que posteriormente deu origem à tecnologia Eco-Drive, capaz de converter diferentes fontes luminosas em energia.

No Brasil, a prioridade inicial foi reorganizar a operação comercial, concentrando investimentos e esforços em parceiros mais alinhados ao posicionamento pretendido para a marca. Hoje, a SWG conta com cerca de 150 pontos de venda da Citizen no país, resultado desse processo de reestruturação.

“É um trabalho de reorganização e fortalecimento da base. Antes de buscar escala, precisamos reconstruir a percepção da marca”, afirma o executivo.

A partir desse processo, a Citizen passou a reforçar atributos ligados à inovação, sustentabilidade e durabilidade. Com a nova estrutura consolidada, a companhia inicia agora uma etapa de expansão e pretende alcançar cerca de 600 pontos de venda nos próximos dois anos.

A loja como laboratório de crescimento

A estratégia ganhou uma nova dimensão com a entrada da SWG no varejo próprio. A primeira – e até o momento única - operação da Bulova foi inaugurada em 2023 no Catarina Fashion Outlet, em São Roque, interior de São Paulo. E em 2025 seguindo a mesma estratégia foi lançada a loja de Citizen.

Mais do que um canal adicional de vendas, a unidade passou a funcionar como um espaço para compreender hábitos de consumo, testar lançamentos e acompanhar de perto a percepção dos clientes em relação à marca.

A iniciativa abriu caminho para novas ações e aproximou a companhia de um universo que vai além da distribuição tradicional. Em um mercado cada vez mais influenciado por design, tecnologia e experiência, entender o consumidor tornou-se tão importante quanto garantir presença nos pontos de venda.

O movimento reflete uma transformação mais ampla no setor. Se antes o papel das distribuidoras estava concentrado na operação comercial, hoje ele envolve também a construção de posicionamento, comunidade, a gestão da experiência de marca e a criação de estratégias capazes de sustentar crescimento de longo prazo.

Para Bulova e Citizen, duas marcas que ajudaram a moldar a história da relojoaria mundial, essa combinação entre legado e inovação tem sido o caminho para ampliar sua presença no mercado brasileiro e se conectar com uma nova geração de consumidores.