Uma meta coletiva de correr 5 milhões de quilômetros terminou em mil pares de tênis vendidos em uma semana. A estratégia não passou por nenhuma divulgação. A ação foi da Olympikus dentro da Strava e funcionou por etapas: ao alcançar 2,5 milhões de quilômetros somados, os participantes destravaram as primeiras imagens do produto; ao cruzar a marca final, receberam um link de pré-venda válido por 48 horas para um tênis desenvolvido em colaboração com o aplicativo. Mais de 100 mil pessoas entraram no desafio.

"Banners são passivos: o usuário não tem escolha, ele vai ter que ver", diz Louisa Wee, diretora global de marketing da Strava e do Runna, em entrevista à EXAME.

A alternativa que a empresa adotou são os desafios patrocinados — ações em que a marca propõe uma meta de atividade e o usuário decide entrar. Segundo a executiva, quando há objetivo comercial atrelado, o retorno sobre o investimento pode chegar a 10 vezes.

Wee tem base de comparação. Antes de assumir o cargo, há cerca de um ano, ela passou cinco anos na Netflix e ajudou a lançar o aplicativo de relacionamentos eHarmony no Brasil.

"Como alguém que já comprou muita mídia na vida, quando você monta uma campanha, quer o mix perfeito de canais — e o nosso é simplesmente diferente", diz.

Três formatos testados no Brasil

A área é recente. Segundo a executiva, o negócio de marcas começou de fato em 2025, e os casos brasileiros seguiram desenhos distintos.

A Heineken 0.0 montou o Finish Line Club, com rotas personalizadas que terminam em bares e cafés parceiros — 50.000 atletas participaram em São Paulo e no Rio de Janeiro, e o clube da marca ganhou mais de 2.000 membros. A lógica é ocupar o momento pós-treino, que já existia, e transformá-lo em ocasião de consumo.

A Red Bull apostou em constância. No desafio Zero Treinos Perdidos, o usuário acumulava sequências de atividades registradas e desbloqueava um selo digital ao concluir. Foram mais de 100.000 participantes, com kit de três latas entregue a quem completou.

Nos três casos, o compartilhamento faz parte do retorno. Atividades publicadas com foto recebem 5,2 vezes mais kudos no Brasil, o que amplia o alcance sem custo adicional de mídia.

O que torna o mercado brasileiro diferente

"Os brasileiros têm uma paixão pela vida. Quando gostam de alguma coisa, querem contar para todo mundo", afirma Wee.

Os números acompanham a leitura. Os clubes de corrida no país cresceram 8,6 vezes em 2025 e 56% dos usuários brasileiros apontam esses grupos como o principal lugar para conhecer pessoas, contra 37% na média global. A participação em maratonas registrada no aplicativo cresce duas vezes mais rápido no Brasil que nos Estados Unidos.

Há também uma estrutura que o aplicativo não criou. As assessorias esportivas operam no país há décadas, e a empresa passou a tratar o clube digital como extensão delas, e não como concorrente.

É um mercado que marcas esportivas já disputavam por outros meios, como patrocínio de provas e de confederações.

A aposta que vem depois da corrida

O desafio declarado da companhia no Brasil é convencer o usuário de que o aplicativo serve para mais do que correr.

Entre os brasileiros, 41% registraram duas ou mais modalidades no ano passado e 19% registraram três ou mais. Corrida, caminhada, ciclismo, treino e musculação formam as cinco atividades mais registradas. Aulas de academia, pilates e futebol são as que mais crescem.

"No Brasil, as mulheres registram treino de força com mais frequência do que os homens. Ficamos surpresas, no bom sentido", diz a executiva. Elas têm 28% mais probabilidade que os homens de registrar musculação.

A segunda frente é o Runna, plataforma de planos de treino adaptativos adquirida pela Strava e que ganhou versão em português em setembro de 2025. A empresa a posiciona como complemento às assessorias, não substituto.

A terceira é o chamado hybrid fitness — HYROX e CrossFit —, além de pilates e musculação. Cada nova modalidade registrada amplia o inventário de público que a companhia pode oferecer a anunciantes que não vendem tênis.