A separação entre a Urban Decay e a Skindinavia, em 2025, encerrou uma parceria de 15 anos que resultou em um dos produtos mais vendidos da categoria de maquiagem, o spray fixador All Nighter. A ruptura foi comentada amplamente nas redes sociais e deixou a fórmula original, protegida por patente da própria Skindinavia, disponível para outros parceiros comerciais. Foi esse cenário que a McoBeauty decidiu explorar.

A marca australiana, conhecida por réplicas de produtos populares de grandes grifes, fechou acordo com a Skindinavia para lançar o All Dayer, um spray fixador com a mesma tecnologia de resfriamento usada no antigo All Nighter. O produto chega às lojas Target e Kroger, além do site da marca, em 3 de agosto, por US$ 19,99, o equivalente a cerca de R$ 110.

Peter Stocks, diretor de marketing da McoBeauty para Reino Unido e Europa, contou à Business of Fashion que a ideia surgiu de uma publicação viral sobre o fim da parceria entre as duas empresas. A equipe identificou ali uma oportunidade para trazer uma fórmula associada ao segmento de luxo para o mercado de massa.

Uma nova geração de réplicas

O termo dupe, usado no mercado de beleza para descrever produtos que imitam fórmulas de marcas mais caras, já não representa exatamente o caso do All Dayer. Como o ingrediente ativo é o mesmo utilizado originalmente pela Urban Decay, especialistas da área têm chamado esse tipo de lançamento de superdupe, uma versão que reproduz com exatidão uma fórmula já validada pelo mercado, geralmente a um preço bem menor.

A McoBeauty já havia seguido esse caminho antes. O pó compacto Miracle Flawless, por exemplo, remete ao Airbrush Flawless Finish Powder da Charlotte Tilbury, enquanto o sérum Age Resist Miracle guarda semelhanças com o Advanced Night Repair, da Estée Lauder. Outras marcas caminham na mesma direção. A E.l.f. Beauty lançou uma versão do sérum vitamina C da Skinceuticals, o C E Ferulic, logo depois que a patente expirou, em março de 2025. Enquanto o produto original custa US$ 185, cerca de R$ 1.020, a versão da E.l.f. chega ao consumidor por US$ 16, algo próximo de R$ 88.

Antes disso, a Timeless Skin Care já havia criado uma fórmula parecida, ajustando a concentração de vitamina C e o pH para evitar problemas legais. Já a Beauty Pie segue um modelo diferente desde sua fundação, em 2016. Em entrevista à Business of Fashion, a fundadora Marcia Kilgore explicou que as próprias fábricas que produzem para marcas de luxo vendem fórmulas semelhantes para outros clientes, com pequenas variações nos ingredientes que não comprometem a estabilidade do produto.

Consumidor mais informado muda o jogo

Lisa Payne, responsável pela área de beleza da consultoria de tendências Stylus, alega que o comportamento do consumidor mudou nos últimos anos. Segundo ela, poucas pessoas sabiam, até pouco tempo atrás, onde e como os produtos eram fabricados, e hoje o interesse está mais voltado para a eficácia do produto do que para a origem da fórmula.

Charlotte Tilbury, que fundou a marca que leva seu nome, tem se posicionado publicamente contra essa prática. Ela afirmou que quem copia uma fórmula está, na prática, enganando o próprio cliente que compra o produto. A declaração reflete uma disputa que segue em aberto entre marcas de luxo e empresas de menor preço que crescem justamente ao oferecer alternativas mais acessíveis.

Michelle Kluz, que assumiu o cargo de CEO da McoBeauty em maio, afirmou que a empresa está entrando em uma nova fase, batizada internamente de Dupe 2.0. A proposta vai além de reproduzir fórmulas existentes e inclui o uso de inteligência artificial, comentários de consumidores em redes como o Reddit e parcerias com os mesmos fabricantes usados por marcas premium para aprimorar produtos já consagrados.

No caso do All Dayer, a atualização também passou pelo público-alvo. Segundo Stocks, o consumo do produto mudou entre gerações, já que o desgaste da maquiagem hoje acontece mais ao longo do dia do que durante a noite, o que motivou o reposicionamento do produto para esse novo momento de uso.