A jogada do antagonismo é um clássico de novos entrantes no mercado da moda. Uma marca chega com uma mensagem ousada, que parece uma resposta ao líder estabelecido. A mensagem, em geral, é forte e pode chegar a ser contraditória, mas a estratégia é batata para conquistar nichos de público.

Pense na Diesel, marca italiana com nome de combustível, que rasga suas roupas e cobra tíquete elevado. No Brasil, temos a rebelde Reserva.

Parece que a Rihanna vem usando essa mesma estratégia no mercado de lingerie. Nesse caso, a melhor forma de combater a bela é com a fera.

Nos anos 90, a era das super top models, a Victoria’s Secret começou a transmitir seu desfile de lingerie na TV. Suas modelos, chamadas "angels", desfilavam ao som de bandas e artistas pop do momento. A história que a marca conta é sobre ser sexy mas também é sobre um grupo de amigas lindas se divertindo entre si, o que dá um ar balanceado e menos vulgar. Em uma época de desfiles fechados na fashion week, foi uma grande inovação e deu bastante certo.

Com o passar do tempo, a marca não conseguiu atualizar sua narrativa. Estereótipos de gênero, o controle do corpo feminino e o padrão de beleza começaram a abalar sua imagem. Primeiro, conversas negativas nas redes sociais. Depois, queda de vendas. Por fim, desfile de 2019 cancelado. A ação da L Brands, que controla a Victoria’s Secret, já custou US$ 93 e, hoje, está na casa dos US$ 30, há notícias que a empresa tenta vender sua participação na marca.

Quando parecia que não havia um jeito mais contemporâneo de vender lingerie, entra em cena a Savage X Fenty.

No dia 1º de outubro, a Savage X Fenty, marca fundada pela Rihanna, diretora criativa do negócio, lançou seu segundo desfile que mais parece um show. A exibição do espetáculo foi feita na Amazon Prime, com vendas disponíveis na Amazon.

A marca abre o evento com uma mulher recitando um poema sobre ser uma fera. Um posicionamento implícito de antagonista das angels. A partir daí, é um mundo de diversidade que se abre com artistas, algumas modelos, todos os tons de peles e cores de cabelo, mulheres que se depilam e que não se depilam, homens, fronteiras de gênero sendo cruzadas, tamanhos grandes, tamanhos pequenos.

Durante o evento, a marca fala ativamente de diversidade. Rihanna conta que quando ela cria, é natural que pense em uma marca para todos. Ela também aparece escolhendo os tecidos e participando da criação. Seu papel a diferencia das coleções assinadas por influenciadores, que, muitas vezes, entram somente para divulgar o produto.

Atualizando o playbook da Victoria’s Secret, a Savage X Fenty deixa a TV para trás e transmite seu show em streaming, conectando-se diretamente a um poderoso canal de vendas: a Amazon. A marca anda de mãos dadas com a cultura pop, traz uma bandeira bem hasteada sobre seu posicionamento, fala de diversidade e dá mais um passo para construir sua personalidade no arquétipo da fera, da selvagem.

Mais importante que se mostrar é cumprir o que promete. A Savage X Fenty é a marca de lingerie com mais variedade de tons de nude e a maior proporção de nudes com tons escuros. Há uma ou outra crítica à modelagem dos tamanhos grandes, porém continua sendo a marca com a mais extensa grade de tamanhos entre as maiores do segmento.

Apesar da marca-mãe Fenty fazer parte do grupo LVMH, a Savage X Fenty tem outros acionistas. Foi lançada em 2018 e fechou o ano sold out com US$ 150 milhões em vendas, segundo o WSJ. Em 2019, recebeu US$ 50 milhões em sua segunda rodada de captação, totalizando US$ 70 milhões investidos. O valuation não é público.

Se a Victoria’s Secret tem mais algum segredo que possa virar o jogo, é hora de revelar.

Guta Tolmasquim é estrategista de marcas e CEO da Brand Gym, empresa especializada em branding para empreendedores e não se considera nem anjo, nem fera.