Como a On conquistou o Brasil com apenas duas lojas

RESUMO ＋

A marca suíça On amplia sua presença no Brasil em 2026 com lojas próprias, Tamara Klink como embaixadora e entrada no futebol, liderada globalmente por Kylian Mbappé. Segundo Fiorella Palacios, General Manager da On na América Latina e Caribe, o país é o mercado que mais cresce nas Américas. A empresa projeta vendas líquidas globais de pelo menos US$ 7 bilhões até 2029.

O movimento é um dos pontos que incitam as criações e lançamentos da On. A corrida foi a primeira investida da marca suíça, seguido pelo tênis, e agora, um dos esportes mais populares do mundo, o futebol. Kylian Mbappé e Thierry Henry foram os grandes nomes globais da modalidade anunciados pela On nas últimas semanas. Mas, a marca também se norteia por histórias que traduzem sua visão de movimento — não necessariamente ligadas aos esportes tradicionais. No Brasil, essa estratégia ganhou o rosto da velejadora Tamara Klink, anunciada como uma das embaixadoras da companhia.

A escolha faz parte de uma estratégia mais ampla da On para ampliar sua presença no país, que se tornou um dos mercados mais relevantes para a empresa. A companhia abriu duas lojas próprias em São Paulo neste ano e prepara a inauguração de uma unidade no Rio de Janeiro em novembro. Segundo Fiorella Palacios, General Manager da On na América Latina e Caribe, o Brasil é hoje um dos principais motores de crescimento da marca.

“O Brasil é genuinamente um estudo de caso para a On globalmente. A forma como estamos vendo o crescimento e como o time local tem trabalhado é fantástica”, diz em entrevista a EXAME.

A executiva diz que o país é o mercado que cresce mais rapidamente dentro da região das Américas, que representa a maior operação da companhia em vendas líquidas. A expansão brasileira acontece em um momento em que a On acelera uma estratégia global para ampliar seu alcance além da corrida, categoria que construiu a reputação da empresa.

No Investor Day 2026, a companhia apresentou o plano estratégico para os próximos anos, com a meta de alcançar vendas líquidas de pelo menos US$ 7 bilhões até 2029. O plano inclui a entrada em novas categorias, como futebol e golfe, mantendo o posicionamento premium da marca.

Futebol como evolução da estratégia

Para Fiorella, a chegada ao futebol não representa uma mudança de posicionamento, mas uma evolução do modelo que fez a On crescer.

“Começamos com corrida. Nós inovamos por meio do produto, construímos credibilidade e sempre usamos atletas. Todos os nossos produtos são pensados e desenvolvidos com atletas que estão no mais alto nível, competindo em Olimpíadas, representando seus países. E esse não é um trabalho simples”, diz.

Após consolidar a presença na corrida, a companhia expandiu para roupas e acessórios, levando suas tecnologias de alta performance para outros momentos da vida dos consumidores.

Agora, futebol e golfe entram como novas oportunidades para alcançar uma base maior de clientes. A entrada no futebol terá como principal nome global o atacante francês Mbappé, mas Fiorella afirma que a companhia pretende manter uma estratégia de conexão com talentos locais.

“Não basta apenas ter atletas globais. Para construir credibilidade e criar uma conexão verdadeira com a comunidade, você precisa olhar também para os talentos locais”.

A escolha de Tamara Klink segue essa lógica. Para Alexandre Knebel, Head de Marketing da On no Brasil, a velejadora representa um conceito mais amplo de esporte. “Trouxemos a Tamara porque acreditamos que ela representa movimento. E esse é um dos nossos principais pilares na On”, diz.

Segundo Alexandre, a atleta conecta dois universos que fazem parte da estratégia da marca: performance e exploração. “Ela representa movimento em um território diferente, que não é o mundo tradicional dos esportes. Podemos unir o mundo da performance esportiva e o mundo da exploração”, diz o executivo.

Para ele, a trajetória da velejadora ajuda a mostrar uma visão de esporte que vai além da competição tradicional. “Como podemos ser únicos e diferentes de outras marcas? Esse é o nosso objetivo. Trazer esse tipo de território, que não é o usual, é justamente o que torna a nossa marca diferente.”

Lojas próprias e consumidor brasileiro

A expansão física no Brasil é uma das apostas da companhia para reforçar sua proposta de valor. Além das duas lojas abertas em São Paulo, a On prepara a chegada ao Rio de Janeiro em novembro.

Segundo Fiorella, os espaços têm papel importante para apresentar ao consumidor uma visão mais completa da marca, que vai além dos produtos de corrida.

“O vestuário era muito bem recebido, mas, no momento em que abrimos nossas lojas, conseguimos educar os consumidores e mostrar todo o nosso potencial: produtos da cabeça aos pés, acessórios”, afirmou.

Ela diz que o consumidor brasileiro tem respondido bem à combinação entre performance e lifestyle. “O Brasil é um país muito icônico e influencia muito a moda em toda a região. Estamos alcançando consumidores que olham para nossos produtos, entendem a validação que temos em alta performance, mas também enxergam como isso se traduz para o estilo de vida”.

A próxima loja, no Rio de Janeiro, seguirá a estratégia da companhia de adaptar os espaços às características locais. “Nossos projetos sempre são inspirados pela comunidade local e pela cidade. Então vocês podem esperar um design diferente daquele que viram em São Paulo”.

'Perguntas frequentes'

Como a On está ampliando sua presença no Brasil? ＋

A marca suíça On abriu duas lojas próprias em São Paulo em 2026 e prepara uma unidade no Rio de Janeiro para novembro. A empresa também anunciou a velejadora Tamara Klink como embaixadora no país.

Por que a On escolheu Tamara Klink como embaixadora? ＋

Segundo Alexandre Knebel, Head de Marketing da On no Brasil, Tamara Klink representa o movimento em um território diferente dos esportes tradicionais. Para o executivo, a velejadora conecta os universos da performance esportiva e da exploração.

Por que a On decidiu entrar no futebol? ＋

A entrada no futebol busca ampliar a base de consumidores da On após a consolidação da marca na corrida, segundo Fiorella Palacios, General Manager da On na América Latina e Caribe . A executiva afirma que a iniciativa representa uma evolução da estratégia baseada em inovação, produtos e atletas de alto nível.

Quais nomes representam a On no futebol? ＋

Os franceses Kylian Mbappé e Thierry Henry foram anunciados como nomes globais da On no futebol. Mbappé será o principal representante da marca na modalidade, enquanto a companhia também pretende buscar talentos locais.

Qual é a importância do Brasil para a On? ＋

Segundo Fiorella Palacios, o Brasil é o mercado que cresce mais rapidamente na região das Américas, responsável pela maior operação da On em vendas líquidas. A executiva também classifica o desempenho brasileiro como um estudo de caso para a companhia globalmente.

Qual é a meta de vendas da On para 2029? ＋

A On pretende alcançar vendas líquidas de pelo menos US$ 7 bilhões até 2029, conforme o plano apresentado no Investor Day 2026. A estratégia prevê a entrada em categorias como futebol e golfe, com a manutenção do posicionamento premium da marca.