Como a Jaguar quer se tornar uma marca de luxo para além dos carros
A marca do felino não quer ser vista apenas como um fabricante de carros — e sim como uma marca de excelência que até vende automóveis
Repórter de Lifestyle
Publicado em 12 de setembro de 2023 às 08h00.
Última atualização em 11 de outubro de 2023 às 15h15.
*De Londres, Inglaterra
Ao longo da história, maisons centenárias de moda e estilo de vida passaram por transformações de conceito, adaptando produtos e as próprias marcas às necessidades dos consumidores. A Chanel, no início do século passado, fazia chapéus. Depois, lançou itens que se tornaram clássicos, da blusa Marinière ao famoso perfume Número 5. A Louis Vuitton vendia a mala mais desejada do seu tempo. Hoje, seu monograma estampa bolsas e peças desenhadas por Pharrell Williams. Da mesma forma, a Montblanc, conhecida por suas famosas canetas, vende até fones de ouvido, entre outros acessórios.
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Todas essas histórias têm em comum a percepção de que as marcas de luxo são muito mais do que apenas um item. No percurso do tempo, elas se tornaram o objeto de desejo das pessoas quase de maneira independente do produto que as tornou famosas.É assim que a Jaguar quer se posicionar: uma marca de luxo que faz carros.
A grande virada começou em junho deste ano, quando o grupo Jaguar Land Rover se transformou na JLR. A ideia, explica Ken McConomy, head global de relações públicas, é amplificar o valor das marcas Range Rover, Defender, Discovery — modelos da Land Rover — e a própria Jaguar, criando o que eles chamam de uma house of brands. “A estratégia anterior não estava funcionando. A Jaguar está nos carros, mas em breve pode estar em serviços e outros produtos. Vamos vender a experiência da marca, e não mais um produto”, diz McConomy.
Um dos passos mais visíveis desse processo de reposicionamento foi a logomarca. O jaguar virou coadjuvante, aparecendo em detalhes nos carros. Com isso, a palavra ganhou mais relevância em toda a comunicação da marca. As letras ficaram com linhas retas, nas cores preta e branca.
Rebranding
Há alguns meses, nas imagens que a Jaguar divulga, é possível identificar com mais clareza todo o novo conceito do rebranding. As campanhas trazem fotos com apenas uma cor predominante, detalhes do carro e até alguns acessórios, como bolsas, roupas e joias, dando um indicativo do que pode vir pela frente. Ken McConomy afirma que ainda não está definido se a marca vai entrar nesses setores, mas são possibilidades. O que está claro é que, entre as quatro marcas, a Jaguar tem o maior potencial de liderar esse reposicionamento da JLR.
O executivo de comunicação dá detalhes do que já está programado para a Jaguar. Em plena Mayfair, um dos bairros mais luxuosos de Londres, uma loja conceito da marca deve ser aberta nos próximos meses. “Serão em torno de 25 flagships em todo o planeta, começando por Londres, depois Paris e outras grandes capitais mundiais”, afirma. Apesar de ser um importante mercado para a marca, por enquanto não está nos planos abrir uma unidade no Brasil.
Para entender o que será esse novo o espaço é só entrar no número 14 da Rua Berkeley, em Londres. Ali já funciona uma loja da JLR. O ambiente é uma galeria de arte, e os automóveis expostos são tratados como as obras. Cada um deles é chamado de coleção, assim como as marcas de moda. Inclusive, basta olhar para as paredes e ver livros com a história de boa parte delas. Dior e Chanel estão por ali. Todo o processo de escolha e compra do carro coloca o consumidor como parte do processo, “o grande diferencial hoje da empresa”, segundo McConomy.
Metas e resultados
Para além do luxo, a Jaguar tem um plano ousado de eletrificar toda a frota de novos modelos até 2025. A estratégia também faz parte do entendimento de que é preciso se adaptar aos novos tempos. Todo o grupo JLR vai investir 15 bilhões de libras — algo em torno de 95 bilhões de reais — na eletrificação e transformação digital.
Os resultados desse processo já começaram a aparecer. As receitas no primeiro trimestre do ano fiscal de 2024, contabilizado entre abril e junho deste ano, foram de 6,9 bilhões de libras, um aumento de 57% em relação ao mesmo período do ano passado. O caminho das passarelas ainda é longo, mas não se espante se em breve você encontrar alguém carregando uma bolsa Jaguar ou se hospedando em um hotel cinco estrelas da marca.
*O jornalista viajou a convite da Jaguar