Por Heloisa Santana*

Começo de ano é sempre um bom momento para refletir sobre transformação. No universo das marcas, esse movimento costuma se traduzir em rebrandings - muitas vezes restritos a mudanças visuais ou ajustes de comunicação.

Mas, à medida que avançamos em 2026, esse entendimento já não se sustenta. Rebranding deixou de ser imagem para se tornar uma decisão estratégica e estrutural, que começa na cultura.

Ela atravessa a governança e se materializa na experiência entregue ao mercado. Na prática, o rebranding contemporâneo não nasce no design, mas de uma revisão profunda de propósito, comportamento e coerência.

O papel da consistência e do propósito

Em um ambiente hiperconectado, mais transparente e menos tolerante a discursos vazios, marcas são avaliadas menos pelo que dizem e mais pelo que fazem.

Avalia-se, sobretudo, pela consistência entre essas duas dimensões. A identidade visual passa a ser consequência, não ponto de partida.

Quando antecede a transformação interna, o risco de superficialidade é alto - e o mercado percebe rapidamente. Esse movimento se intensifica quando temas como experiência do consumidor, sustentabilidade, impacto social e governança passam a ocupar o centro.

A consolidação da agenda sustentável

ESG deixou de ser uma agenda acessória ou um selo reputacional para se consolidar como critério básico de credibilidade.

Pesquisa da MindMiners, encomendada pelo Google, mostra que 83% dos brasileiros valorizam empresas alinhadas à agenda ESG. Não se trata mais de diferencial, mas de uma expectativa mínima de confiança.

O comportamento do consumidor reforça essa lógica. Confiança e relevância são construídas ao longo de toda a jornada, e não em campanhas isoladas.

Construindo confiança através da vivência

A última edição do Edelman Trust Barometer é clara ao apontar que "confiança não se constrói no discurso, mas na vivência".

Atendimento, decisões públicas, postura institucional e experiências reais formam um único ecossistema de percepção da marca. É na experiência - e não na campanha - que a marca prova quem ela é e constrói confiança duradoura.

Marcas fortes, portanto, não são apenas as que se comunicam bem, mas as que sabem escutar, dialogar e evoluir junto com seus públicos.

O futuro da comunicação estratégica

O valor não está apenas no produto ou no serviço, mas na forma como a marca se posiciona, se comporta e se relaciona com a sociedade. O rebranding de 2026 é menos sobre controle de narrativa e muito mais sobre vínculos legítimos.

Para o mercado de comunicação - especialmente para o live marketing - esse cenário exige uma atuação mais estratégica e responsável.

Agências e profissionais são chamados a transpor além da estética, contribuindo para decisões que envolvem cultura, impacto, governança e experiência real.

Em 2026, marcas verdadeiramente novas não serão as que apenas mudaram sua imagem. Serão aquelas que tiveram coragem de se transformar de dentro para fora - e sustentar essa transformação na prática.

*Heloisa Santana é presidente executiva da AMPRO.