Rebranding: o que é e quando fazer?

Por Marcos Bedendo*

O nome “Rebranding” em muitos casos é mal-empregado em artigos e comunicações. A simples troca ou atualização de um logo, a mudança de embalagens ou slogan ou uma nova companha de comunicação não necessariamente são provenientes de um processo de rebranding. Eles podem ser simplesmente uma resposta tática a estímulos de mercado.

O rebranding é mais estratégico do que isso, e ainda que possa eventualmente impactar a parte gráfica ou de comunicação, ele é mais profundo e leva à alterações de propósito de marca ou de propostas de valor. Ele impacta a essência da marca em diferentes graus, e tudo que deriva dessa essência também é impactado.

Ele não é trivial e não deve ser delegado para agências de publicidade ou de design, normalmente especialistas na EXECUÇÃO das estratégias, mas não na sua CONSTRUÇÃO.

As marcas de sucesso são construídas a partir do equilíbrio de seus dois lados: os aspectos internos, que levam em consideração o propósito, a missão, visão e valores das organizações; e os aspectos externos, que estão conectados à oferta que é feita pela empresa para um conjunto de clientes. Isso acontece pois no branding contemporâneo entendemos que as empresas precisam ter propósitos alinhados à sua proposta de valor. Ela precisa SER para poder OFERECER certos tipos de benefícios - especialmente aqueles mais emocionais ou simbólicos - para o mercado.

Essa equação, por si só, é complexa de ser ajustada. Do ponto de vista INTERNO, uma empresa é formada por pessoas, que nem sempre tem a mesma visão sobre o mercado e suas oportunidades. Um projeto de branding deve levar em consideração essas visões plurais e tentar construir um consenso entre os colaboradores da empresa, seus executivos e acionistas.

Do ponto de vista EXTERNO, é preciso entender a atratividade da oferta para os consumidores e poder enfatizar os benefícios corretos, alinhados às necessidades e desejos do público-alvo. Uma abordagem ampla e estratégica é necessária para conseguir conciliar esses dois pontos.

Quando fazer um rebranding

Mesmo que a equação seja ajustada, os fatores são dinâmicos e esse é o ponto de partida para os casos de rebranding. Em muitos casos, há mudanças da visão interna da empresa, provenientes de casos de fusão e aquisição, entrada de novos sócios e investidores, ou até uma mudança de visão dos executivos da empresa.

Essa alteração leva a uma necessidade de reavaliar os valores da marca que impactam o público interno e a oferta externa. Em outros casos, o cenário externo muda, com novos interesses do público-alvo, novas tecnologias ou concorrentes que impactam a proposta de valor da empresa. E nesse caso, as alterações vão levar a um processo estratégico de rebranding.

Esse processo, se for feito corretamente, irá demandar um deep dive interno, pesquisas externas e um processo cocriativo de construção de um novo posicionamento e identidade de marca que atenda às novas pretensões dos executivos e/ou dos clientes. E essa mudança acarretará potenciais alterações em expressões da marca como logos e campanhas, em ajustes em portfólios de produtos ou serviços e em treinamentos ou capacitações de colaboradores.

Mas muito mais do que isso, ele indica algum tipo de mudança cultural da empresa e da essência da marca. Esse é o verdadeiro processo de rebranding. 

*Marcos Bedendo é professor de branding e marketing da ESPM-SP, doutor pela FEA-USP, e sócio consultor da Brandwagon consultoria de branding e pesquisa de mercado.