Publicidade: como ganhar relevância por meio da cultura local

Por Hugo Oxe*

Nos últimos anos, a comunicação das grandes marcas passou por um processo inevitável de centralização. Plataformas criativas, posicionamento, identidade visual e diretrizes de marca passaram a ser definidos globalmente para garantir consistência em mercados cada vez mais conectados.

É um movimento natural. Marcas que atuam em dezenas de países precisam preservar seus ativos e construir reconhecimento em qualquer lugar do mundo.

O problema é que a consistência não produz identificação.

Depois de duas décadas trabalhando com produção publicitária, aprendi que nenhuma campanha se torna relevante apenas porque respeita um guideline. Ela se torna relevante quando consegue estabelecer uma conexão verdadeira com as pessoas.

E essa conexão nunca acontece em um documento. Ela acontece na cultura.

Quando uma campanha internacional chega ao Brasil, ela normalmente já percorreu um longo caminho. O conceito foi aprovado, a estratégia está definida, a marca sabe exatamente o que deseja comunicar e quais elementos precisam ser preservados.

Existe pouco espaço para mudar a essência da ideia, mas existe um enorme espaço para decidir como essa ideia será percebida por quem está do outro lado da tela.

Como a cultura local transforma a produção

É justamente aí que começa o verdadeiro trabalho da produção. Existe uma visão ultrapassada de que produtoras apenas executam aquilo que agências e clientes desenvolveram.

Na prática, isso deixou de existir há muito tempo. Hoje, produzir também significa interpretar. Significa compreender quais códigos culturais aproximam uma campanha das pessoas sem descaracterizar a identidade construída globalmente pela marca.

Essa interpretação aparece em decisões que parecem pequenas, mas transformam completamente o resultado final.

A escolha de um elenco, a direção de cena, o ritmo da montagem, a fotografia, a linguagem de um creator, a forma como um diálogo é conduzido ou como uma emoção é construída.

Nenhuma dessas escolhas altera o posicionamento da marca. Mas todas elas alteram a forma como o público percebe aquela história.

Localizar uma campanha vai além da adaptação

É por isso que acredito que localização e adaptação são coisas diferentes.

Adaptar uma campanha é traduzir um roteiro ou substituir um personagem. Localizar uma campanha é reconhecer os códigos culturais que fazem aquela comunicação parecer legítima naquele mercado.

E isso exige muito mais do que domínio técnico. Exige repertório, observação e convivência com a cultura.

No Brasil, esse desafio ganha uma camada adicional de complexidade. Não basta entender o consumidor brasileiro.

É preciso entender que o país reúne diferentes formas de falar, consumir conteúdo, construir humor e criar identificação. Muitas vezes, uma campanha produzida para o Brasil precisa considerar que existem vários Brasis convivendo ao mesmo tempo.

Campanhas globais dependem de interpretação local

Quanto mais global se torna uma marca, mais importante passa a ser quem conhece profundamente a realidade local. É um paradoxo interessante. As estratégias são cada vez mais internacionais, mas a identificação continua sendo construída dentro de contextos culturais específicos.

Por isso, acredito que o papel criativo das produtoras mudou de forma definitiva. Hoje, elas não são responsáveis apenas por transformar uma ideia em imagem.

São responsáveis por fazer com que uma estratégia global encontre uma expressão autêntica em cada mercado. Esse trabalho não está descrito em nenhum guideline, mas é ele que determina se uma campanha será apenas consistente ou verdadeiramente relevante.

O limite dos guidelines globais

No fim, guidelines continuarão sendo essenciais para proteger a identidade das marcas. Mas existe um limite para aquilo que eles conseguem orientar.

A cultura muda mais rápido do que qualquer manual.

E nenhuma campanha global será capaz de gerar identificação se não souber reconhecer os códigos culturais de quem pretende alcançar.

*Hugo OXE é CCO e Diretor de Cena na Bizzu.