Por Filipe Ratz*

Nos últimos dezesseis anos eu rodei o Brasil executando projetos de marketing em todas as regiões do país. Capital e interior. Amazônia, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste, Sul.

E em todo esse tempo, uma distorção se repetiu no relatório das marcas nacionais mais sofisticadas do país: o custo por aquisição de cliente no interior vem subindo mais rápido do que o custo por aquisição nas capitais, mesmo quando a mídia está tecnicamente bem distribuída.

Esse dado não é acidente. É sintoma de uma camada estratégica que a maioria das empresas ainda não nomeou, e que começa a aparecer no P&L (lucros e perdas) antes de aparecer no planejamento.

As três camadas que definem uma marca nacional

A camada de alcance é a primeira e mais óbvia: quantas pessoas viram sua mensagem. Métrica de mídia, comprada, mensurável, temporária. É o básico, e praticamente toda marca nacional já opera bem aqui.

A camada de regionalização é o que AMBEV, Unilever, Coca-Cola, Magalu e os grandes varejistas refinaram há décadas: segmentar SKU por praça, adaptar copy por região, escolher influenciador local, calibrar mídia por mercado.

É competente, é necessária, é a base da sofisticação atual do mercado brasileiro. Funciona, mas até onde funciona?

A camada de pertencimento é onde o P&L começa a mudar. É o grau em que a marca faz parte da cultura do lugar onde o cliente vive: memória espontânea, afeto local, menções em contexto cultural, posicionamento em momentos de decisão que não passam por busca paga.

Marcas com essa camada construída apresentam três efeitos mensuráveis ao longo de três a cinco anos:

• CAC estruturalmente menor em regiões com presença consolidada
• LTV maior, por retention cultural além da funcional
• Resiliência em contração de verba, a marca continua sendo lembrada mesmo quando o mídia cai

A maioria das marcas brasileiras operam bem nas camadas 1 e 2. Poucas operam na 3. E é aí que começa a oportunidade competitiva, por que isso é uma categoria nova.

A disciplina que cobre essa terceira camada eu chamo de Marketing de Territórios, no plural. É importante diferenciá-la de duas outras coisas com nome parecido.

Não é Marketing Territorial no singular, disciplina já consolidada, praticada por prefeituras e agências de desenvolvimento regional para promover lugares (Lyon, Bonito) a turistas e investidores. Cliente: poder público. Escopo: atrair pessoas ao território.

Não é Regionalização de Marketing, a camada 2 que já descrevi. Cliente: marca nacional. Escopo: ajustar campanha central por praça.

Marketing de Territórios é o movimento inverso da regionalização: em vez de ajustar de cima para baixo uma campanha criada no eixo Rio-São Paulo, a marca constrói presença cultural real dentro do território, com time local, linguagem nascida ali e método próprio.

O cliente final não é um consumidor segmentado; é um consumidor que reconhece a marca como parte da sua vida cotidiana.

Essa distinção importa porque a terminologia vai ser disputada nos próximos dois anos. Regionalização reembalada e city branding corporativo vão aparecer no mercado usando o termo "territórios".

Quem não consegue diferenciar as três camadas vai comprar regionalização pensando que está comprando pertencimento, e vai repetir no P&L o mesmo padrão de eficiência decrescente.

O que a prova de conceito mostrou

O caso que mais me ensinou sobre essa camada é um projeto contratado pela Petrobras e realizado há três anos consecutivos no interior da Bahia: o São João do Reencontro.

O São João no interior nordestino não é uma festa regional, é um ecossistema econômico: R$1 bilhão em pequenos negócios, 400 mil empregos temporários e 2 milhões de turistas por edição. Uma campanha sobre o interior teria sido o óbvio.

O que foi feito foi diferente: uma operação construída de dentro para fora, ao longo de três anos, passando por 35 municípios em 2024, 27 em 2025 e 30 em 2026.

Time presente nas cidades. Criadores locais como protagonistas, em vez de influenciadores importados. Linguagem nascida no território, não adaptada para ele.

O resultado acumulado passou de 70 milhões de impactos, mas o indicador mais relevante não é esse. É a lembrança de marca que se mantém fora do período de campanha.

A Petrobras deixou de ser patrocinadora do evento e passou a fazer parte da memória cultural do interior da Bahia. Esse é o ativo que não tem leilão.

Três fatores convergem para fazer de 2026 o momento estratégico para a terceira camada

Primeiro: o custo por aquisição subiu em quase todas as categorias. Marcas com alcance alto e pertencimento baixo pagam cada vez mais para serem lembradas. A eficiência está migrando para quem tem lembrança estrutural, não adquirida.

Segundo: a geração Z, que já representa a maior fatia de intenção de consumo futuro, cresceu sendo curada por algoritmo e tem um filtro de autenticidade que nenhuma geração anterior teve.

Ela distingue em segundos regionalização feita em São Paulo de presença construída localmente. Quando detecta o primeiro caso, não ignora: ironiza e associa a marca a inautenticidade, com efeito prolongado.

Terceiro: a janela competitiva é curta, porque pertencimento territorial é um ativo de tempo. Não se compra com verba. Não se contrata em três meses.

Você pode comprar mídia amanhã, regionalizar uma campanha em sessenta dias, mas não pode comprar três anos de presença em trinta municípios do interior, nem dezesseis anos de operação em todas as regiões do Brasil.

A pergunta estratégica que merece lugar na próxima reunião de marketing não é "como aumentar o alcance?" nem "como melhorar a regionalização?". Essas duas perguntas o mercado já sabe responder.

A pergunta é: em quais territórios minha marca vai pertencer antes dos concorrentes, e que ativo de longo prazo isso constrói no P&L?

Para o CFO, a resposta é que pertencimento bem construído vira redução de CAC e aumento de LTV em três a cinco anos.

Para o CEO, é um ativo competitivo que não se replica com verba. Para o CMO, é a única camada ainda disponível para diferenciação estrutural.

Alcance se compra. Regionalização se opera. Pertencimento se constrói.

E essa construção começa no território, não no escritório.

*Filipe Ratz é fundador e CEO da PIRA, agência especializada em Marketing de Territórios com sedes em São Paulo, Salvador e Fortaleza.