Por Viviane Pangoni*

O Dia das Mães é, tradicionalmente, uma das efemérides mais importantes para o varejo, mas há um descompasso crescente entre o que as marcas comunicam e o que as mães realmente vivem.

Como gestora comercial, observo que as campanhas que tentam ganhar o consumidor apenas pelo "emocional" enfrentam dificuldades, pois o mercado saturou-se de mensagens que não se conectam com a realidade prática.

Hoje, a mãe não é apenas a figura cuidadora tradicional. Ela é profissional, gestora da casa e a principal decisora financeira do lar.

O novo perfil de consumo das mães

Para as mães Millennials e da geração Z, o ato de comprar é um exercício de autonomia e senso crítico, pautado por propósito e praticidade.

Elas são digitais, pesquisam profundamente e valorizam marcas que oferecem confiança e transparência.

Para essas consumidoras, a credibilidade de uma marca se perde rapidamente quando há incoerência entre o discurso e a prática.

Experiências negativas que impactam a rotina de quem precisa equilibrar carreira e gestão doméstica têm um peso muito maior.

Da campanha sazonal à jornada contínua

Um dos erros mais recorrentes que vejo nas estratégias de vendas é tratar o Dia das Mães como uma ação isolada, e não como relacionamento contínuo.

Muitas marcas focam em picos sazonais, mas falham na jornada de compra completa, desde a oferta até o pós-venda.

Isso gera faturamentos sem sustentação em conversão qualificada e prejudica a fidelização a longo prazo.

Para converter de verdade, as marcas precisam transitar da lógica de campanha para a lógica de jornada.

Os pilares para resultados no varejo

Para as empresas que buscam resultados reais, destaco três pilares fundamentais: relevância real, clareza de valor e experiência simples.

É preciso entender as dores e a rotina sobrecarregada para oferecer soluções práticas e benefícios concretos.

Facilitar a jornada de compra, eliminando atritos e garantindo agilidade, é o que realmente gera a conveniência buscada.

O preço continua sendo importante, mas sozinho ele não sustenta a escolha dessa decisora financeira.

Dados e tecnologia a serviço da utilidade

Nesse cenário, dados e tecnologia são aliados poderosos quando usados para simplificar a vida e antecipar necessidades, sem excessos invasivos.

O segredo está em falar melhor, no momento certo e respeitando sempre a privacidade e o contexto dessa mãe.

Quando a comunicação agrega valor real e resolve problemas do dia a dia, ela deixa de ser pontual e passa a ser bem-vinda.

O uso inteligente da informação permite que a marca se torne verdadeiramente útil.

O futuro do relacionamento com as mães

Em resumo, as marcas que crescerão são aquelas que conseguem equilibrar empatia com execução de excelência.

Conexão sem resultado não se sustenta, mas performance sem conexão emocional não gera fidelização no longo prazo.

As mães atuais sustentam a cadeia de compras, sendo figuras decididas que geram a principal renda para o sustento da casa.

O futuro do relacionamento reside em traduzir o entendimento da rotina em soluções práticas e relevantes na hora da decisão.

*Viviane Pangoni é Executiva Comercial na Actionline.