Por Rafael Calixto*

Existe uma frustração recorrente entre indústrias, atacadistas e distribuidoras que vendem para empresas no Brasil.

Após anos de investimento em agências, plataformas e projetos de e-commerce, muitos canais digitais ainda não conseguem escalar como deveriam.

O problema costuma ser atribuído à resistência das equipes, à desorganização dos dados ou à complexidade dos ERPs. Esses fatores existem, mas não explicam tudo.

A raiz é mais profunda: muitas empresas tentam aplicar soluções criadas para o consumidor final em operações B2B muito mais complexas, nas quais cada cliente pode ter tabela de preço própria, pedido mínimo, limite de crédito, múltiplos de venda, regras fiscais e condições comerciais negociadas.

Quando a arquitetura do canal não nasce preparada para esse nível de complexidade, as personalizações viram camadas frágeis.

O projeto até pode funcionar bem no protótipo ou nos primeiros testes, mas começa a travar quando encontra a rotina real da operação comercial.

Aos poucos, o pedido volta para o telefone, para o WhatsApp e para a planilha.

A dimensão da oportunidade perdida

O tamanho do mercado mostra a dimensão da oportunidade perdida. Segundo o Ranking ABAD/NielsenIQ, o setor atacadista e distribuidor movimenta centenas de bilhões de reais por ano, mas os canais de e-commerce e marketplace ainda representam uma fatia limitada das vendas do segmento.

Em 2024, esses canais respondiam por algo entre 8% e 14% do volume, dependendo do recorte analisado.

Para efeito de contraste, a ABComm projetava que o e-commerce B2C brasileiro chegaria a R$ 234,9 bilhões em 2025.

A comparação não serve para igualar mercados diferentes, mas para mostrar que a digitalização B2B ainda está longe de capturar todo o seu potencial.

O gargalo operacional após a implantação

Boa parte dos projetos avança bem na fase de implantação, com interfaces bem desenhadas, catálogos organizados e testes iniciais positivos.

O problema aparece depois do go-live, quando regras comerciais reais começam a exigir mais da plataforma.

É nesse momento que preço personalizado, crédito, estoque regional, impostos, bonificações, pedidos recorrentes e políticas de frete deixam de ser detalhes operacionais e passam a definir se o canal digital será usado ou abandonado.

Há uma leitura comum de que o fracasso desses projetos vem de ERP antigo, vendedores pouco engajados ou clientes que preferem atendimento humano.

Essa explicação é incompleta, porque concentra a responsabilidade na operação e deixa em segundo plano o desenho tecnológico do canal.

Treinamento, mudança cultural e revisão de processos são importantes, mas não resolvem uma plataforma que nasceu para vender como varejo e apenas recebeu módulos B2B como adaptação.

Novas preferências dos compradores e o papel da tecnologia

O cenário fica ainda mais competitivo com a entrada de grandes marketplaces em frentes voltadas a CNPJs e com a mudança no perfil do comprador empresarial.

Estudos da Gartner e da McKinsey já apontam maior preferência de compradores B2B por jornadas digitais, autoatendimento e interações mais objetivas com fornecedores.

A inteligência artificial também começa a reduzir barreiras antigas, permitindo que sistemas interpretem descrições imprecisas, recomendem produtos, organizem carteiras e apliquem regras comerciais com mais precisão.

O exemplo prático do setor de autopeças

O setor de autopeças mostra que a digitalização B2B funciona melhor quando respeita a lógica própria da venda empresarial.

A complexidade de SKUs, compatibilidade entre peças, disponibilidade regional, crédito, recorrência de compra e integração entre atendimento e sistema obrigou o segmento a amadurecer mais rápido.

Não bastava criar uma vitrine digital. Era preciso estruturar catálogo técnico confiável, regras comerciais claras e conexão real com a operação.

Outros setores ainda repetem erros que o aftermarket já começou a superar.

Transformam o e-commerce B2B em um projeto de marketing, quando ele deveria ser uma frente comercial, tecnológica e financeira ao mesmo tempo.

O canal precisa nascer com participação direta de vendas, tecnologia, crédito, logística e gestão, porque cada uma dessas áreas interfere na experiência de compra e na viabilidade da operação.

O futuro das transações comerciais entre empresas

A transformação real exige parar de adaptar ferramentas de varejo para problemas empresariais.

O B2B precisa de soluções nativas, desenhadas para negociações recorrentes, regras comerciais específicas, integração profunda com ERP e tomada de decisão baseada em dados.

A disputa não será entre empresas com ou sem e-commerce, mas entre quem entende a lógica própria da venda entre empresas e quem continua tentando vender para CNPJs com ferramentas pensadas para consumidores finais.

*Rafael Calixto é especialista em vendas B2B, com vasta experiência em modernização de processos comerciais, integração de tecnologia nas vendas, idealizador de soluções com Agentes Inteligentes de Pedidos (AIP) para vendas B2B em escala e CEO da Zydon.