Por Rodrigo Pastore*

Quantas vezes você já escutou o termo NOLT? Se ele só agora ganhou força nas redes sociais, fica a provocação: será que estamos diante de uma nova tendência ou apenas reconhecendo, com atraso, um comportamento que já existe há muito tempo?

O conceito NOLT — Not Old Life Thinking — representa pessoas maduras que rejeitam rótulos tradicionais e vivem de forma ativa, autônoma e conectada. Este movimento impacta diretamente setores como turismo 60+, tecnologia, moda, entretenimento e bem-estar.

Mas, no turismo, essa mudança não é recente. Ela já vinha sendo percebida por quem observa atentamente o comportamento do viajante 60+.

O que define a mentalidade NOLT?

O conceito define uma mentalidade que rompe com os estereótipos tradicionais da chamada "terceira idade". Pessoas que se identificam com o NOLT não se reconhecem como "idosos" ou parte da "melhor idade".

Buscam viver de forma ativa, autônoma e conectada, com foco em experiências significativas. A questão é: por que o mercado demorou tanto para ajustar sua comunicação e seus produtos a essa realidade?

É uma forma de olhar para a vida após os 60 anos não como limitação, mas como oportunidade de consumo, aprendizado, protagonismo e engajamento social e econômico.

O panorama da economia prateada no Brasil

No Brasil, esse movimento já se traduz em números concretos. Segundo o IBGE, em 2024, 24,4% da população com 60 anos ou mais estava ocupada profissionalmente.

Isso significa que uma em cada quatro pessoas nessa faixa etária segue ativa no mercado de trabalho. O dado contraria estereótipos historicamente associados ao envelhecimento e reforça a presença desse público na dinâmica econômica do país.

Se continuam economicamente ativos, por que ainda são tratados como consumidores passivos? O entretenimento já começou a responder a essa pergunta.

O exemplo do entretenimento e o protagonismo maduro

Um exemplo claro é o reality “Casamento às Cegas: Brasil 50+”, versão brasileira de uma franquia internacional de sucesso da Netflix, que reconheceu explicitamente o desejo por amor, relacionamento e protagonismo na maturidade.

Se a indústria do entretenimento entendeu que existe audiência, identificação e consumo nesse público, por que parte do mercado ainda insiste em tratá-lo como homogêneo e limitado?

A transformação profunda no turismo 60+

No contexto do turismo 60+, essa transformação é evidente. O viajante maduro não quer apenas "descansar". Ele quer viver, explorar, socializar, aprender e se reinventar.

Não está apenas de passagem por destinos: quer experiências que tragam significado. Quer se reconectar após a família crescer, quer construir novas amizades e, em muitos casos, até viver um novo amor durante as viagens.

Isso se traduz em novas demandas: menos pacotes padronizados e antiquados de "terceira idade" e mais experiências personalizadas, flexíveis e alinhadas ao estilo de vida de cada viajante. O modelo antigo de excursão engessada já não dialoga com essa mentalidade.

Comportamento de consumo e a força da geração prateada

O público que se identifica com o NOLT apresenta uma mudança comportamental profunda. Não se reconhece em campanhas que reforçam fragilidade ou limitação.

São consumidores que valorizam experiências, autonomia, bem-estar e propósito. Isso exige serviços turísticos desenhados com flexibilidade, personalização e foco em vivências transformadoras.

Como especialista em turismo 50+, acompanho diariamente essa mudança. O público prateado busca roteiros culturais, experiências gastronômicas, viagens temáticas, cruzeiros com propósito e grupos que promovam a convivência genuína.

O poder financeiro da economia prateada

Muitos viajam para marcar uma nova fase da vida. A viagem deixa de ser apenas lazer e passa a ser ferramenta de reconexão e realização. E surge uma pergunta recorrente: eles vão pagar por isso? Sim!

O Relatório Global de Riqueza 2024 da Allianz aponta que os baby boomers (1946–1964) são a geração mais rica da história. No Brasil, segundo a Data8, a chamada “geração prateada” é responsável por 23% do consumo de bens e serviços e movimenta um PIB estimado em R$ 1,8 trilhão.

Não se trata apenas de um nicho. Estamos falando de um segmento estruturante para o presente e futuro não só do turismo, mas uma força econômica que permeia e consome todos os tipos de produto.

Antes de qualquer coisa é necessário ter uma mudança de mentalidade. O NOLT não é moda, é uma correção de visão.

O recado é claro: marketing, comunicação e os negócios precisam atualizar seus repertórios para dialogar com uma geração que não se reconhece nos códigos tradicionais do envelhecimento.

O público 60+ já influencia decisões, tendências e fluxos econômicos relevantes. Não estamos falando de antecipar o futuro, estamos falando de reconhecer o presente.

*Rodrigo Pastore é Co-CEO da Pastore Turismo. Ingressou na empresa em 2018, modernizando-a e estruturando processos que garantiram sua estabilidade durante a pandemia.