Por Julio Monteiro*

Durante décadas o varejo foi visto apenas como o último elo da cadeia de consumo. Era o espaço onde o produto chegava para ser vendido depois de passar por toda a estratégia de marketing construída pelas marcas.

Esse cenário mudou drasticamente com a consolidação do retail media como um pilar central da publicidade moderna e estratégica.

O impacto global e nacional do setor

O conceito parte de uma lógica poderosa. Varejistas deixaram de ser apenas vendedores de produtos para se tornarem veículos de mídia que utilizam dados reais de consumo para conectar marcas e consumidores exatamente no momento da decisão de compra.

Esse movimento atingiu maturidade global e as cifras confirmam a nova ordem. O retail media já representa mais de um quarto de todo o investimento em mídia digital no mundo e movimenta anualmente valores que superam os 100 bilhões de dólares.

No Brasil a trajetória é de crescimento acelerado com investimentos que ultrapassaram a marca de um bilhão de dólares e consolidaram o setor como um dos territórios mais disputados pelas marcas.

A união entre comunicação e transação

O que sustenta essa ascensão é uma mudança estrutural na forma como a comunicação acontece. Por muito tempo a publicidade se apoiou em canais distantes do ato da compra.

Anúncios em televisão ou redes sociais focavam prioritariamente em gerar lembrança de marca enquanto a conversão dependia de etapas posteriores.

O retail media eliminou esse abismo ao unir comunicação e transação. Quando o consumidor navega em um marketplace ou utiliza um aplicativo de delivery ele já demonstra uma intenção clara de consumo.

Nesse ambiente a mensagem publicitária deixa de ser uma interrupção e passa a ser um estímulo direto para a escolha do produto.

O valor estratégico dos dados primários

Um fator determinante para esse sucesso é o valor estratégico dos dados primários. Em um mundo que enfrenta o fim dos cookies de terceiros e restrições crescentes de privacidade o varejo detém o ativo mais precioso do mercado.

Este ativo é o conhecimento real sobre o comportamento de compra e a frequência de consumo. Isso permite segmentações com precisão cirúrgica que a mídia tradicional dificilmente consegue replicar.

Essa transformação também redefine a relação entre indústria e varejista. O antigo trade marketing focado apenas em espaços de exposição e promoções ganhou uma nova camada tecnológica.

O varejo agora opera como uma plataforma de tecnologia que gera receitas incrementais com margens lucrativas muitas vezes superiores à operação logística tradicional.

A digitalização das lojas físicas

Embora o comércio eletrônico tenha sido o pioneiro nessa frente as lojas físicas revelaram um potencial imenso de digitalização e escala.

Redes de farmácias e supermercados transformaram seus pontos de venda em redes de telas inteligentes e experiências interativas que acompanham a jornada do cliente do estacionamento ao caixa.

Em ambientes de alimentação e conveniência onde a decisão é rápida a comunicação e a venda ocorrem praticamente em tempo real. Essa integração entre o digital e o físico cria um ecossistema de marketing que antes era fragmentado e agora se torna totalmente mensurável.

O futuro da economia da atenção no varejo

O avanço desse modelo mostra que o varejo assumiu um papel protagonista na economia da atenção. A capacidade de unir dados de alta qualidade e presença física cria uma combinação que poucas plataformas conseguem oferecer hoje no mercado publicitário.

O desafio atual das empresas está em refinar as métricas de atribuição e garantir uma experiência fluida para o usuário.

Mais do que vender espaço publicitário, o varejo constrói ecossistemas capazes de gerar valor real para as marcas e conveniência para as pessoas. O ponto de venda deixou de ser o destino final para se tornar o lugar mais estratégico para o diálogo entre marcas e consumidores.

*Julio Monteiro é CEO do Grupo Rhodium, sócio da Megamatte e vice-presidente da Associação Brasileira de Franchising Seccional Rio de Janeiro (ABF Rio).