Por Leonardo Secundo*

Não é de hoje que a tecnologia ampliou o papel do marketing dentro das empresas. Ferramentas de CRM, analytics e SEO consolidaram o que hoje chamamos de Martech (Marketing Technology) e transformaram a área em um motor relevante de geração de demanda.

Ainda assim, por muitos anos, esse avanço conviveu com uma limitação estrutural: a fragmentação. As ferramentas evoluíram de forma acelerada, mas raramente "conversavam" entre si.

Dados espalhados, baixa interoperabilidade, análises desconectadas criaram um cenário em que boa parte do esforço das equipes estava menos em gerar inteligência e mais em tentar consolidar informações. O resultado foi um marketing tecnicamente sofisticado, mas operacionalmente ineficiente.

A integração de camadas pelo amadurecimento da IA

O que começa a mudar agora, com o amadurecimento da inteligência artificial, não é apenas a capacidade de automatizar tarefas, mas de integrar camadas inteiras do stack de marketing.

A IA passa a atuar como um elo entre sistemas, conectando dados, interpretando padrões e acelerando a transformação de informação em decisão.

Esse movimento tem uma implicação mais profunda do que parece, ele reposiciona o marketing dentro da lógica de negócio. Se antes o desafio era operar bem ferramentas, agora passa a ser traduzir dados integrados em impacto financeiro.

Para ter dimensão do cenário, em 2025, a alfabetização em IA foi a skill número 1 em crescimento no marketing, segundo o LinkedIn. No entanto, em 2026, performance analysis assumiu o topo e AI Literacy ficou em segundo lugar. Não porque perdeu a importância, mas porque deixou de ser diferencial e virou pré-requisito.

A mudança na cobrança por resultados reais

A discussão deixa de ser sobre volume de leads ou eficiência de campanhas isoladas e passa a girar em torno de qualidade de pipeline, conversão em receita e eficiência marginal de aquisição.

Em outras palavras, marketing deixa de ser cobrado apenas por performance e passa a ser cobrado por resultado. Na prática, isso muda inclusive a dinâmica interna das empresas e a exigência no perfil de profissionais.

Orçamentos deixam de ser defendidos com base em métricas de vaidade e passam a exigir correlação clara com crescimento. O profissional de marketing precisa, cada vez mais, sustentar suas decisões com dados que façam sentido para o negócio, e não apenas para o canal.

Da operação à inteligência de negócios

Um exemplo comum ilustra bem essa mudança. Em cenários onde o Custo por Lead (CPL) cai, mas o Custo por Aquisição (CPA) sobe, o problema já não está na eficiência da campanha, mas na qualidade da demanda gerada.

Antes, identificar essa distorção exigia análises demoradas e múltiplas ferramentas. Hoje, com apoio de IA, é possível cruzar rapidamente dados de origem, comportamento e perfil de cliente para entender onde o funil está se deteriorando.

O ganho aqui não é apenas de velocidade, mas de profundidade analítica. A barreira técnica diminui e o nível de exigência sobre a interpretação aumenta.

Com a tecnologia resolvendo grande parte da execução, o valor do profissional migra para a capacidade de formular boas perguntas, interpretar sinais complexos e tomar decisões com impacto real.

Isso exige um perfil diferente: alguém que transita entre dados, negócio e estratégia com fluidez e que entende que métricas de marketing são, na prática, proxies de receita.

A lacuna na formação estratégica de dados

Um estudo realizado pela Alura revela que 71,2% dos profissionais já usam inteligência artificial no trabalho, mas o uso ainda é limitado a tarefas operacionais.

A produção de conteúdo lidera o uso de IA hoje com destaque para criação de imagens com 54,5%, seguida por produção de textos com 49,8% e vídeos com 39,1%.

Tarefas mais estratégicas são menos frequentes, como análise de dados com 30,6%, planejamento de campanhas com 16,2% e automação de e-mails com 15,5%.

A pesquisa também indica o conhecimento básico de profissionais de marketing sobre IA. Entre os entrevistados, 61,3% se classificam como iniciantes ou básicos no uso de IA, enquanto apenas 10,9% se consideram avançados ou especialistas.

Apesar desse ponto de inflexão da área, o levantamento revela o uso ainda limitado das ferramentas e a lacuna na formação técnica de profissionais de marketing para uma aplicação realmente estratégica da tecnologia na área.

Ao mesmo tempo, surge um novo desafio de governança. À medida que a IA conecta ferramentas e automatiza decisões, cresce a necessidade de garantir qualidade de dados, consistência de critérios e clareza sobre como essas decisões estão sendo tomadas. Sem isso, o risco deixa de ser a falta de informação e passa a ser o excesso de confiança em análises pouco robustas.

O efeito no mercado e a convergência de áreas

Nesse contexto, o marketing se aproxima cada vez mais de áreas como produto, vendas e finanças. A integração de dados não conecta apenas sistemas, mas decisões.

E isso tende a reduzir silos históricos, ao mesmo tempo em que aumenta a responsabilidade da área sobre o resultado final. O mercado, naturalmente, começa a refletir essa mudança.

O profissional de marketing do presente não é somente o ‘criativo’, mas aquele que também tem habilidades pragmáticas de construção de software por IA e aplica isso em sua rotina de trabalho.

A demanda deixa de ser, portanto, por especialistas em ferramentas específicas e passa a privilegiar profissionais com visão sistêmica, capazes de operar em ambientes integrados e orientados a dados.

Saber executar campanhas continua sendo importante, mas já não é suficiente. No fim, a inteligência artificial não está apenas tornando o marketing mais eficiente.

Está redefinindo o que significa fazer marketing. O levantamento da Alura mostra que para 70,3% dos profissionais, a falta de conhecimento em tecnologia já limita oportunidades.

A vantagem competitiva não está em quem tem mais ferramentas, mas em quem consegue transformar dados em decisão com mais consistência, velocidade e impacto no negócio.

*Leonardo Secundo é Diretor de Marketing da Alura, maior e mais completa escola online de tecnologia.