Falta um mês para o Dia Mundial do Meio Ambiente, quando certamente veremos uma explosão de campanhas de marketing voltadas ao tema da poluição plástica, escolhido como central para a 50ª edição desta importante data de conscientização.

Seria muito bom para o planeta que tais ações viessem acompanhadas de investimentos relevantes para redução de impactos, recuperação de recursos naturais ou investimentos em inovação para sustentabilidade.

Infelizmente, não é isso que provavelmente irá acontecer. Você pode me considerar um pessimista – o que em alguma medida de fato sou –, afinal nunca houve tanto engajamento e investimento social, empresarial e governamental no tema. Meu ponto é que esta verdade não exclui o fato de que ainda vemos, com frequência, comunicações empresariais exageradas, com falsas promessas e até com informações enganosas sobre impactos ambientais na  - o que costumamos chamar de greenwashing.

É aquela máxima já citada nesta coluna: se está todo mundo salvando o mundo, quem é que está causando tantos problemas?

Uma reflexão relevante neste momento é que nem sempre o greenwashing acontece por um desvio de caráter ou intenção deliberada. Às vezes é falta de conhecimento sobre a extensão dos desafios ambientais, que pode levar a uma avaliação errada sobre o potencial de determinada "solução" ou apenas um entendimento antiquado de que é preciso valorizar atributos positivos da marca a qualquer custo.

Mas como evitar essas armadilhas? Bom senso e senso crítico são os primeiros guias. Seja chato com sua própria ideia antes que a sociedade o faça. Mas se precisar de orientações mais específicas, pode considerar ao menos duas boas referências. A primeira é a regulação europeia sobre o tema, que ainda precisa ser aprovada, mas já apresenta algumas definições do que não fazer:

• Afirmar algo relacionado ao desempenho ambiental futuro sem compromissos e metas claras, objetivos e verificáveis e um sistema de monitoramento independente.
• Exibir um selo de sustentabilidade que não seja baseado em um sistema de certificação ou estabelecido por autoridades públicas.
• Fazer uma alegação ambiental genérica para a qual a empresa não é capaz de demonstrar excelente desempenho ambiental relevante.
• Fazer uma declaração ambiental sobre o produto como um todo quando se trata apenas de um determinado aspecto do produto.
• Apresentar os requisitos impostos por lei a todos os produtos da categoria como característica distintiva.

Outra lista do que se evitar na comunicação de produtos, serviços ou marcas é a dos 7 pecados do greenwashing, propostos pela Terrachoise e que traduzo livremente a seguir:

1. O trade off escondido, quando é destacado um atributo pró-ambiental específico, enquanto se negligencia chamar a atenção para questões ambientais mais importantes e mais amplas;
2. A falta de provas, que normalmente se aplica a promessas messiânicas;
3. A falta de clareza, que se refere a alegações amplas demais e consequentemente podem ser mal compreendidas pelos consumidores;
4. Os falsos selos, quando empresas usam imagens que remetem a certificações verificadas e auditadas, mas que na verdade são apenas algo inventado pela própria marca;
5. A irrelevância, para afirmações que até são verdadeiras, mas simplesmente não importam.  Um exemplo é tratar a não utilização de compostos prejudiciais já proibidos como um suposto diferencial;
6. O menor dos males, que tenta apresentar benefícios ambientais de produtos que são prejudiciais em essência;
7. A mentira, que dispensa explicações e caracteriza as alegações falsas. Parece absurdo, mas é mais comum do que imaginamos, especialmente se consideramos o uso de expressões com significado amplo, como "sustentável", "responsável" e "ambientalmente correto".

Tenho certeza que se você avaliar alguns rótulos na prateleira do mercado ou assistir a alguns minutos de propaganda encontrará ao menos alguns casos que se enquadram nas descrições acima. Portanto, desculpe ser chato e pessimista, mas ainda precisamos falar sobre greenwashing.

*Danilo Maeda é head da Beon, consultoria de ESG do Grupo FSB

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