Por Luiz Menezes*

O painel From Creator To CEO: Building Scalable Brands With AI, apresentado no Cannes Lions 2026, começa com a moderadora Jamie Gutfreund situando o tema diante de uma plateia de criadores e fundadores.

Ela argumenta que o salto mais difícil dessa indústria não é sair de zero a um milhão de seguidores, mas deixar de ser alguém que faz conteúdo para virar alguém que toca um negócio, condensando o desafio na pergunta que organiza toda a conversa: “Como você passa de uma pessoa que cria conteúdo para um CEO que por acaso cria conteúdo?”.

Na sequência, David Wadhwani, presidente do negócio de criatividade da Adobe, responsável por produtos como Photoshop, Premiere, Illustrator, Firefly e Acrobat, e Steven Bartlett, criador do podcast Diary of a CEO, lançado em 2017, e fundador da steven.com, entram na discussão.

A empresa de Steven é descrita como um sistema operacional que ajuda criadores a transformar seus canais em empresas.

Os três pilares para marcas duradouras

Provocado sobre o que separa os criadores que constroem negócios duradouros daqueles que apenas sobrevivem em meio ao excesso de conteúdo disputando atenção, David aponta três pilares:

O primeiro é a autenticidade, que ele resume na pergunta: “você tem uma história para contar e essa história vai ressoar, algo que ouvimos desde 2017, ao menos?”

O segundo é a narrativa em si, a capacidade de contar essa história de um jeito que konekte e que sustente uma relação de longo prazo com a audiência ao longo de várias histórias.

O terceiro é a experimentação, descrita como se expor, testar coisas diferentes, prestar atenção ao que funciona e ao que não funciona e, nas palavras dele, “seguir o que esses dados estão te dizendo”.

Esse ponto dialoga de perto com o estudo SXSW 2026 do InstitutoZ, núcleo de pesquisa da Trope-se, que aponta que, com a IA reduzindo as barreiras de produção, o diferencial competitivo migra da execução para a autenticidade, a linguagem própria e a diferenciação cultural,

sintetizando que o valor deixa de estar na produção de conteúdo e passa a estar na construção de identidade.

A armadilha das plataformas e o cenário "Facebook Zero"

Ele recorre a uma memória de 2016, quando os painéis de controle de sua empresa de mídia mostravam uma perda de cerca de 50% do alcance orgânico a cada ano, o que o levou a projetar um cenário que chamou de “Facebook Zero”, em que o alcance orgânico simplesmente tenderia a desaparecer.

Daí nasce a metáfora que atravessa sua argumentação, a do criador como marionete cujo mestre é a plataforma: o criador se apresenta conforme o que o algoritmo pede hoje, até que o algoritmo muda, ele perde relevância e seu modelo comercial evapora da noite para o dia.

Para escapar disso, ele defende construir um negócio durável e, em suas palavras, “à prova de algoritmo”, numa lógica reforçada pela citação de um futurista para quem o ritmo da mudança está acelerando de forma drástica.

Ele ilustra o valor da falha com um caso em que uma mudança de dez segundos elevou em 178% a taxa de conversão de visualizações em inscritos, enquanto as outras nove tentativas fracassaram, resumindo que “uma em dez paga pela leva inteira”.

O exercício dos primeiros princípios consiste em escrever tudo o que se sabe ser verdade hoje, e a partir disso raciocinar até uma solução.

Dois dados que ele toma como verdadeiros sobre a creator economy guiam o exemplo: o de que “os algoritmos são incrivelmente voláteis” e o de que haverá um choque de oferta de conteúdo.

A busca por autonomia e canais proprietários

Essa leitura conecta-se a dois dados do InstitutoZ.

O primeiro é o diagnóstico de que muitos criadores constroem seus negócios sobre infraestruturas que não controlam, fragilidade ilustrada no estudo pelo dado, atribuído ao relatório da Linktree, de que 55% dos creators consideram a imprevisibilidade dos algoritmos um dos principais obstáculos para gerar receita, exatamente a volatilidade que Steven coloca como primeiro princípio.

O segundo é a recomendação do mesmo estudo de que creators busquem maior autonomia por meio de comunidades próprias, newsletters, memberships e canais diretos com a audiência, que é o destino para onde o raciocínio dele aponta ao priorizar e-mail e relação direta.

A implicação estratégica é convergente: reduzir a dependência de plataformas e tratar a audiência própria como ativo de longo prazo.

Ele explica que a Adobe “atomizou” capacidades de Photoshop, Premiere, After Effects e Illustrator para que um agente trabalhe entre elas,

dando o exemplo de selecionar as melhores fotos entre 500 ou mil de um ensaio, transformá-las em headshots e editá-las cruzando Lightroom e Photoshop, com algumas dezenas de habilidades já disponíveis, de modo a automatizar o trabalho mais mecânico e liberar o criador para o toque criativo final.

Ele acrescenta que essas capacidades já estão sendo levadas para fora das ferramentas da Adobe, com integração ao Claude e ao ChatGPT, chegada anunciada ao Gemini e, também, ao Slack.

A jornada de volta ao humano e o comportamento da Geração Z

Ao ser pedido um conselho prático e imediato, Steven retoma o lema da steven.com, empresa que, segundo ele, compra a propriedade intelectual de criadores e os ajuda a escalar seus negócios, resumido como “acelerar uma jornada de volta ao humano”.

O conselho concreto é assumir a posse da relação com a audiência diante de um cenário em que a oferta de conteúdo explode enquanto, segundo ele, “O tempo gasto em redes sociais está estagnado ou caindo para as gerações mais novas”, o que faz cada unidade de conteúdo perder valor e o alcance orgânico encolher.

Essa virada encontra respaldo direto no estudo “Quem Influencia a GenZ?” (InstitutoZ), feito em parceria com a YOUPIX, que mostra que, para a GenZ, o tamanho da base de seguidores quase não importa,

com 37% confiando mais em creators de base pequena ou média, 56% indiferentes ao tamanho da base e apenas 7% confiando mais em grandes influenciadores.

O estudo resume esse deslocamento na ideia de que a influência é resultado da identificação e da confiança conquistada, traduzida na distinção de que ser conhecido não é mais a mesma coisa que ser reconhecido, o que sustenta por outro ângulo o ponto de Steven de que acumular seguidores em terreno alheio vale menos do que ser dono de uma relação real de confiança.

*Luiz Menezes, 26 anos, é creator, empresário e apresentador. Fundou a Trope-se em 2021, uma consultoria de novas gerações que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócios, conectando-as com a GenZ e GenAlpha a partir de interpretações antropológicas.