Beta Boechat: Diversidade deve ser obrigatória em ativação com influencers

Por Beta Boechat*

A creator economy já deixou de ser uma novidade e se tornou o novo padrão para ações de marcas na internet. Cada vez mais, novas empresas se aventuram a começar uma relação com influenciadores. Mas, mesmo que esse mercado não pare de crescer, a forma de trabalhar com criadores de conteúdo ainda está em processo de amadurecimento. Muitas empresas ainda acreditam que criadores de conteúdo se resumem a números e alcance, deixando de lado o poder das narrativas diversas, das ações de nicho e da cocriação, oxigenando e expandindo o discurso da marca.

Para mudar essa visão, cada vez mais agências especializadas têm se proposto a criar soluções completas, que não se limitam apenas ao agenciamento dos criadores, mas também da construção de campanhas inteiras, com uma estratégia efetiva para extrair o melhor de cada influenciador, nesse casamento com mensagens e produtos.

A Gaiah é uma dessas agências. Focada em trazer mais pluralidade para o mercado publicitário, reúne um cast de mais de 50 talentos que abordam diferentes temas do cotidiano, como o empoderamento feminino, a luta antirracista, anticapacitista, LGBTQIAP+, entre outros. Os sócios Felipe Kino e Fellipe Aquino são os primeiros entrevistados para uma série sobre influência e diversidade que inauguro hoje nessa coluna do Bússola.

Beta Boechat: nos últimos anos, principalmente com a explosão digital que ocorreu durante a pandemia, o mercado de influenciadores acelerou sua profissionalização. Agentes se tornaram agências, agências aumentaram suas equipes focadas em criadores, influenciadores se tornaram empresas. No meio desse crescimento, como a Gaiah vê esse mercado e a sua atuação?

Felipe Kino: A Gaiah nasceu com o objetivo de trazer mais pluralidade para o mercado publicitário brasileiro, já que muitas campanhas digitais com criadores de conteúdo ainda deixam muito a desejar quando o tema é diversidade e representatividade

Fellipe Aquino: Nosso papel aqui na Gaiah é potencializar talentos que realmente criam conteúdos reais, que ajudam marcas e empresas a construírem imagem e reputação em suas campanhas através de conteúdos relevantes e verdadeiros. E para ser representativo de verdade esses talentos precisam ser um espelho da sociedade, eles precisam furar a bolha de vida perfeita na internet. Por isso contamos com pessoas diversas, entre elas transexuais, PCDs, gordo maiores, entre outros que muitas vezes são esquecidos ou deixados de lado de mídia.

Beta Boechat: Segundo pesquisa da Nielsen Media Research de 2022, existem mais de 500 mil influenciadores digitais no Brasil. Com tanta oferta, como as marcas podem organizar suas campanhas?

Fellipe Aquino: Não dá para uma marca desenhar suas estratégias digitais sem incluir criadores de conteúdo, seja em ações pontuais ou mesmo em planejamentos de conteúdos always on.

Felipe Kino: Com esse crescimento da creator economy aumentou também a responsabilidade das marcas e agências que trabalham com criadores de conteúdo. Aqui na Gaiah, por exemplo, a gente defende muito a relevância e reputação dos influenciadores. Isso vale para curadorias de campanhas que executamos por aqui ou mesmo para quando as marcas nos procuram para trabalhar com os nossos talentos. Números de alcance e engajamento são importantes na hora de colocar uma campanha no ar, mas não é só isso que vai fazer uma marca ou empresa ter sucesso na hora de desenhar sua estratégia para as redes sociais

Fellipe Aquino: Exatamente, compor um time diverso, com influenciadores que realmente representem a pluralidade da sociedade em que vivemos faz toda a diferença na hora de comunicar com o seu público-alvo. Analisar o histórico e reputação desses talentos com quem você irá associar sua marca, além de mesclar perfis grandes, com micro e nano criadores de conteúdo que possuem comunidades fiéis e engajadas faz toda a diferença na hora de colocar uma ativação digital no ar.

Beta Boechat: Com toda a experiência de vocês nesse mercado, o que vocês ainda sentem que as marcas não entenderam sobre influenciadores?

Felipe Kino: Como esse ainda é um mercado ainda muito recente, o maior desafio ainda é das empresas entenderem que influenciadores não são apenas números. Trabalhamos com criadores de conteúdo com perfis diversos e com audiências de todos os tamanhos. Mas sempre que somos procurados, na maior parte das vezes as marcas e agências já chegam pedindo indicações de perfis com alto número de seguidores.

Mais do que números você precisa entender quem é o seu público-alvo. Hoje temos talentos incríveis com audiências menores que entregam conteúdos maravilhosos, além de alta conexão com a sua base de seguidores que irão gerar muito mais conversão e credibilidade com o seu target do que um influenciador com milhões de seguidores.

“O maior desafio ainda é das empresas entenderem que influenciadores não são apenas números.”

Fellipe Aquino: Na Gaiah defendemos que influenciadores não são vendedores, mas sim contadores de histórias de reais, seja através de um conteúdo de humor, entretenimento, beleza, estilo, comportamento etc. O criador de conteúdo é a pessoa que vai ajudar a massificar a mensagem da marca, seus valores, e que vai contribuir na construção de imagem e reputação perante sua audiência.

Nesse contexto, todos os influenciadores são relevantes e importantes, sendo ele nano, micro ou mesmo com milhões de seguidores. Se o objetivo de uma marca é impactar o maior número de pessoas em uma ativação digital, ela precisa ter consciência de que vai ter que investir mais em mídia para alcançar a base completa do talento que ela está se associando.

Outro desafio diário que temos por aqui é o da cocriação de conteúdo. Quando uma marca procura um influenciador para fazer parte de um projeto ou campanha, ela precisa ter consciência que o criador está emprestando a imagem dele e que o conteúdo a ser criado precisa ser verdadeiro, autêntico e com a linguagem que ele já utiliza para se comunicar com a sua audiência. Quando isso não fica claro, a campanha tem tudo para dar errado, já que a própria audiência percebe que o conteúdo está muito forçado ou mesmo muito marketeiro.

“Quando uma marca procura um influenciador para fazer parte de um projeto ou campanha, ela precisa ter consciência que o criador está emprestando a imagem dele e que o conteúdo a ser criado precisa ser verdadeiro”

Felipe Kino: Claro, o mais importante é você ter o seu público-alvo muito bem definido em qualquer ativação. Se você quer se comunicar com a comunidade LGBTQIAP+, por exemplo, você precisa ter o máximo de diversidade e interseccionalidades. Não dá colocar apenas um homem cis, gay, branco, com perfil já conhecido. Você precisa ter pessoas pretas, homens trans, mulheres trans, queers, travestis, de todas as raças, que realmente retrate todos os perfis que nós temos hoje na sociedade. Além disso, esse time precisa ser composto por talentos pequenos, médias e grandes, com base de seguidores diferentes, para que diferentes públicos com o mesmo interesse sejam impactados e que efetivamente eles se sintam representados.

Esse mesmo racional vale para campanhas que irão abordar temas ligados a entretenimento, luta antirracista, corpo livre, entre outros. Buscar perfis que tenham o máximo de interseccionalidades em cima de uma mesma pauta central é fundamental. E claro, sempre respeitar a linguagem de cada um. Um creator Gen Z tem uma forma de dialogar com seu público completamente diferente de outro influenciador mais velho, que também já tenha uma audiência mais adulta. Ficar atento a todos esses pequenos detalhes é fundamental na hora de trabalhar com o marketing de influência.

“Buscar perfis que tenham o máximo de interseccionalidades em cima de uma mesma pauta central é fundamental.”

Beta Boechat: Existe algum momento específico de uma campanha que um criador deve estar? Ou eles precisam estar em todos os pontos?

Fellipe Aquino: Hoje em dia, desenhar uma campanha ou mesmo um lançamento de produto ou serviço sem pensar em contar com influenciadores na sua estratégia de marketing é quase impossível para uma grande marca. A creator economy movimenta bilhões o ano todo, no mundo inteiro, e as marcas já entenderam o poder de influência que os criadores de conteúdo exercem sobre os seus consumidores.

O creator ele veio para ajudar as marcas a serem mais assertivas nas suas ações, e na hora de comunicar os nichos e temas de interesse. Você não consegue ter sucesso no lançamento de um produto de beleza sem ter um influenciador expert em beleza testando e falando dos benefícios dessa novidade. Aliás, quando uma marca lança um produto novo você já fica na expectativa de ver algum criador de conteúdo fazendo um review do produto para saber ele realmente faz sentido para você.

“Quando uma marca lança um produto novo você já fica na expectativa de ver algum criador de conteúdo fazendo um review do produto para saber se ele realmente faz sentido para você.”

Isso vale para todos os segmentos de mercado e não apenas para beleza. Você pode contar com um influenciador no lançamento de um novo sabor de refrigerante, item de higiene pessoal, serviço de streaming, qualquer coisa. O criador de conteúdo ele está aí para te contar uma história, para te mostrar os benefícios de um produto, para falar sobre o propósito de uma marca, uma ativação social etc.

Beta Boechat: Que dica você daria para uma empresa que nunca trabalhou com influenciadores ou já contratou e não deu muito certo?

Fellipe Aquino: A principal dica é trabalhar com planejamento e estratégia. Você precisa ter muito claro qual é seu objetivo na hora de desenhar uma campanha com influenciadores. Isso é importante para a marca e para o influenciador também, desde o primeiro contato o criador de conteúdo precisa ter muito claro o que é esperado dele no projeto e no conteúdo que irá criar.

Diversidade também é fundamental. Pode parecer clichê, a gente ouve tanto essa palavra, mas colocar uma campanha no ar sem representatividade, sem gerar conexão e identificação entre o criador de conteúdo e seu público-alvo certamente vai deixar seu objetivo final mais difícil de ser alcançado.

Consumir conteúdo nas redes sociais, buscar conhecer novos perfis de influenciadores que fujam da sua bolha, contar com o suporte de alguma agência especialista em marketing de influência pode ser um primeiro passo também. Hoje, o que mais temos no mercado são “influenciadores” e você precisa filtrar quem realmente faz conteúdo de qualidade, com credibilidade e reputação antes de colocar uma campanha no ar.

Beta Boechat: O que mais falta hoje no mercado de influência?

Felipe Kino: Sinto que ainda falta comprometimento de fato com a diversidade e inclusão durante o ano todo. Muitas marcas contratam talentos pretos, PCDs e LGBTQIAP+ somente em datas sazonais como em junho no mês Pride, ou em setembro no mês da Pessoa com Deficiência, ou em novembro no mês da Consciência Negra.

A diversidade tem que fazer parte do nosso dia a dia de fato. Nós vivemos em uma sociedade múltipla, diversa e essa representatividade precisa estar presente em todas as campanhas. Deveria ser um item obrigatório na hora de montar a estratégia digital de qualquer ativação com criadores de conteúdo.

“A diversidade tem que fazer parte do nosso dia a dia de fato. Nós vivemos em uma sociedade múltipla, diversa e essa representatividade precisa estar presente em todas as campanhas.”

Beta Boechat: Que tendências vocês veem para influenciadores em 2023?

Felipe Kino: Ser um influenciador ou criador de conteúdo virou efetivamente a profissão do agora e do futuro. Estamos caminhando para um amadurecimento e profissionalização do mercado, onde os criadores estão se consolidando como suas próprias marcas.

Fellipe Aquino: Cada vez mais vamos ver influenciadores lançando suas próprias linhas de produtos ou mesmo cocriando lançamentos com grandes marcas do mercado. Esse é um mercado que está muito aquecido e que está se transformando a todo momento.

Hoje, o influenciador é a sua própria emissora de TV. Com uma conta em uma rede social você consegue se comunicar com pessoas do mundo todo produzindo conteúdo de dentro de casa. As pessoas só precisam ter muito claro que com esse alcance todo também vem junto uma responsabilidade gigantesca. Tudo o que você fala, divulga, indica carrega junto peso muito grande junto que pode ser muito positivo e ao mesmo tempo muito negativo também.

* Beta Boechat é mulher, trans e gorda, publicitária, diretora da FALA.agency e voz atuante nas causas LGBTQIAP+ e da diversidade corporal, cofundadora do Movimento Corpo Livre

Siga a Bússola nas redes: Instagram | Linkedin | Twitter | Facebook | Youtube

Veja também

Beta Boechat: O que sua ignorância não te deixa ver sobre o mundo?

David Braga: é preciso combater o etarismo nas empresas

Ana Arsky: Invisibilidade Social nas Corporações