Por Antônio Montano*

Durante muitos anos, a principal discussão sobre o comércio eletrônico brasileiro girou em torno do seu potencial de crescimento.

Hoje, essa conversa mudou de patamar. O desafio já não é convencer o consumidor a comprar online, mas atender a um consumidor que aprendeu a comprar e que, justamente por isso, passou a exigir muito mais.

Os números ajudam a explicar essa mudança. Segundo dados da eMarketer e da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o Brasil consolidou-se como um dos mercados digitais mais dinâmicos do mundo.

Nesse sentido, a ABComm projeta que o e-commerce brasileiro deve movimentar cerca de R$ 260 bilhões neste ano e alcançar 100 milhões de compradores únicos.

Em anos anteriores como 2024, por exemplo, o volume de vendas online cresceu 16%, acima do registrado em mercados maduros como América do Norte e Europa Ocidental, enquanto o comércio eletrônico já representa cerca de 11% de todo o varejo nacional e mantém uma trajetória consistente de expansão.

A mudança de comportamento do consumidor

Mas há um aspecto menos explorado nesse processo. O crescimento do setor já não é impulsionado apenas pela entrada de novos consumidores, e sim pela mudança de comportamento daqueles que já incorporaram o digital à rotina.

Comprar pela internet deixou de ser uma experiência eventual para se tornar um hábito cotidiano e, como acontece em qualquer mercado maduro, a conveniência rapidamente deixou de ser diferencial para se tornar obrigação.

O consumidor brasileiro continua sensível ao preço, mas sua decisão de compra passou a considerar atributos que, até pouco tempo atrás, tinham papel secundário.

Velocidade de entrega, previsibilidade, rastreabilidade, transparência das informações e qualidade da experiência tornaram-se fatores determinantes para a fidelização.

Essa transformação marca uma nova etapa do varejo brasileiro, em que o mercado já não disputa apenas participação; disputa confiança.

E confiança, no ambiente digital, é construída pela capacidade de cumprir aquilo que foi prometido.

O desafio continental do Brasil

Essa mudança acontece em um contexto particularmente desafiador. O Brasil reúne uma combinação rara de fatores: dimensão continental, elevada concentração urbana, interiorização acelerada do consumo digital e uma das maiores taxas de adesão a marketplaces da América Latina.

Ao mesmo tempo, a chegada de novos operadores globais e a expansão das plataformas internacionais elevaram o nível de competitividade em praticamente todas as categorias.

Nesse ambiente, a logística deixa de ser apenas uma atividade operacional para assumir um papel estratégico.

Durante muitos anos, eficiência logística significava entregar o produto dentro do prazo. Hoje, significa muito mais do que isso.

É integrar diferentes modais de transporte, operar com inteligência de dados, reduzir pontos de atrito, oferecer visibilidade completa do pedido e garantir que uma operação complexa aconteça de forma quase invisível aos olhos do consumidor.

A integração global e local

Essa necessidade torna-se ainda mais evidente quando se observa o avanço das compras internacionais.

O consumidor brasileiro passou a esperar uma jornada fluida mesmo quando o produto percorre milhares de quilômetros antes de chegar à sua casa.

Isso exige uma operação capaz de conectar origem, transporte internacional, desembaraço aduaneiro, triagem, distribuição nacional e entrega de última milha de maneira coordenada, previsível e eficiente.

Ao mesmo tempo, esse novo cenário produz um efeito importante sobre o varejo doméstico.

Marketplaces nacionais, grandes varejistas e milhares de sellers independentes passaram a competir em um ambiente em que prazo, rastreabilidade e qualidade logística influenciam diretamente a decisão de compra.

O preço continua relevante, mas já não é suficiente para sustentar vantagem competitiva.

O papel estratégico da eficiência na entrega

Naturalmente, essa realidade aumenta a demanda por operadores capazes de oferecer capilaridade, tecnologia e capacidade de execução em larga escala. O desafio brasileiro nunca foi pequeno.

Levar eficiência logística a um país com dimensões continentais, profundas diferenças regionais e infraestrutura heterogênea exige investimentos permanentes em tecnologia, inteligência operacional e expansão de rede.

Ao mesmo tempo, é justamente essa complexidade que transforma o Brasil em um mercado estratégico para empresas que desejam atuar de forma relevante tanto no comércio eletrônico nacional quanto no internacional.

O amadurecimento do varejo digital brasileiro mostra que a próxima fronteira de crescimento não será determinada apenas pelo aumento do consumo online, mas pela qualidade da experiência oferecida ao consumidor.

Em um mercado cada vez mais sofisticado, vence quem consegue transformar complexidade operacional em simplicidade para quem compra.

A nova etapa do varejo brasileiro não será definida apenas por quem vende mais. Será liderada por quem entrega melhor.

*Antônio Montano é Vice-presidente de Negócios Internacionais da Anjun.