Por Luiz Fernando Ruocco*

Não pense que o dia 26 de novembro está distante. Na verdade, em termos de planejamento para as lojas, está em cima da hora.

A Black Friday deste ano traz boas expectativas depois dos números do ano passado: na ocasião, o faturamento chegou aos R$ 3,1 bilhões, um crescimento de 24,8% em relação a 2019, de acordo com um levantamento da Neotrust/Compre&Confie. Foram ao menos 4,6 milhões de compras online, mesmo em meio a uma crise diferente de tudo que já vimos.

É natural que o mercado esteja empolgado para os resultados deste ano, mas de nada adianta o ânimo sem a preparação. Ela é fundamental para que a performance algorítmica das redes trabalhe a nosso favor. Ao falar da Black Friday o mais cedo possível, fazemos com que as redes compreendam a urgência do assunto e facilitem o engajamento. Além disso, é importante ir construindo a expectativa também junto ao público, que já deve ir se preparando para uma data com forte movimentação no mercado.

Para atrair um bom público, criar fidelidade e não cair nas más práticas que ferem a reputação das marcas nessa época — especialmente no que diz respeito a preços e promoções —, o e-commerce deve ter um planejamento completo antes que novembro bata na porta.

Algumas dicas que podem ajudar na elaboração desse plano são:

1) Identifique as oportunidades que você pode oferecer

Promoções são necessárias nessa data, afinal, a fama da Black Friday vem dos preços baixos em produtos de todos os tipos. Contudo, cada loja pode e deve trazer suas versões de oportunidade, especialmente para não contar apenas com baixa nos preços para chamar a atenção.

Todo mundo estará com o preço reduzido, e os que não estiverem nem terão espaço. É muito difícil competir com grandes varejistas, mesmo entre elas próprias, então cada e-commerce precisa trazer seu diferencial para a mesa. Podemos falar de descontos progressivos, brindes, kits, até serviços especiais podem ser o chamariz que a marca precisa para ir além das promoções básicas.

2) Faça um mapeamento de produtos

A loja precisa identificar com antecedência o que vale ou não a pena entrar na lista de condições especiais. Produtos diversos possuem diferentes custos e procura, entre outros fatores que devem ser levados em consideração. Nem sempre compensa envolver certos itens no evento.

Datas como essa também são uma ótima oportunidade para desencalhar algumas linhas de produto, mas com cuidado para não investir demais em itens com pouca saída. Para encontrar equilíbrio é preciso analisar os dados de tudo que entra e sai da loja, principalmente nesses meses anteriores a novembro.

3) Faça testes

O período para experimentar é agora. Se você está pensando em criar novas páginas, mudar uma estrutura interna no site ou qualquer outra alteração significativa, não espere muito — lembre que a Black Friday muitas vezes engloba o mês todo, ou seja, o ideal é que o site e toda a jornada de compra do cliente esteja nas melhores condições até o fim de outubro.

Vale apontar que os testes ajudam a descobrir falhas e possíveis aprimoramentos. No caso de e-commerces, é de extrema importância conferir como anda a experiência do cliente, do começo ao fim de cada ação no site. Em outras palavras, analise a velocidade de carregamento da página, visualização, layout, funcionamento do carrinho de compras, entre outros detalhes.

4) Invista em marketing digital

Se toda empresa atualmente precisa do marketing digital, que dirá empresas omnichannel ou pure players em que a internet é o único canal de vendas. É preciso bastante dedicação da equipe de marketing digital para construir uma Black Friday de sucesso no e-commerce.

Essa dedicação envolve meses de trabalho em diferentes frentes. SEO (Search Engine Optimization), por exemplo, é uma estratégia essencial, mas não pode ser aplicada algumas semanas antes da BF.

5) Planeje seu investimento

Definir o orçamento para a Black Friday é apenas o primeiro passo do planejamento financeiro. Mesmo que você tenha verba para aplicar no mês de novembro inteiro, já sabe quanto será para promoções estendidas e quanto será para uma campanha de marketing? Há investimento para o pós-venda? Acordos importantes podem ser feitos com os fornecedores?

Todas essas questões devem estar resolvidas o mais rápido possível. Porque outras questões podem surgir, e um problema não espera que o outro vá embora.

O planejamento para a Black Friday é particular para cada e-commerce, mas dicas como essas podem ajudar de forma geral. Não se esqueça de que o sucesso de vendas na sua loja pode não depender apenas de preços baixos, mas sim de uma operação completa e consistente.

*Luiz Fernando Ruocco é sócio e diretor de operações da agência full digital ROCKY, Coordenador de Mercado no ITI MBA da Universidade Federal de São Carlos (UFScar) e mentor de negócios na Liga Ventures

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