Revista Exame
Acompanhe:

Empresas investem em automatizar processos para vender mais

As empresas, finalmente, se rendem ao uso de ferramentas com o CRM para automatizar e personalizar experiências e, o mais importante: encantar o consumidor

Escritório da Foregon: alta taxa de abertura de e-mails fez com que a mensagem da empresa chegasse a 3,5 milhões de usuários nos dez primeiros meses do ano (Divulgação/Divulgação)

Escritório da Foregon: alta taxa de abertura de e-mails fez com que a mensagem da empresa chegasse a 3,5 milhões de usuários nos dez primeiros meses do ano (Divulgação/Divulgação)

C
Carin Petti

12 de dezembro de 2022, 06h00

A Foregon permite que seus usuários comparem serviços financeiros, como cartões de crédito, empréstimos e contas bancárias. A Biomedical vende equipamentos médico-hospitalares. A Inquima tem linhas de nutrição vegetal e produtos para melhorar a eficiência de defensivos agrícolas. A Sou Vagalume fornece energia solar.

De segmentos diferentes, essas empresas tinham, em comum, um desafio: automatizar processos e integrar informações para aumentar a eficiência das vendas. A solução veio do CRM, sigla para customer relationship management (“gestão de relacionamento com o cliente”).

Assine a EXAME e fique por dentro das principais notícias que afetam o seu bolso. Tudo por menos de R$ 0,37/dia.

Em linhas gerais, esses softwares são capazes de fazer com que marketing, vendas e atendimento unam forças para acompanhar, em tempo real, cada etapa do processo de vendas — da prospecção de novos clientes ao fechamento de faturas. Há também versões para automatização do marketing, com alertas ao time e envio de mensagens automatizadas, sintonizadas com o histórico e o comportamento dos consumidores. 

Sistemas assim costumavam ser exclusividade de empresas maiores por exigir fôlego para manter grandes servidores, data centers e equipes de TI. Não mais. “A popularização da computação em nuvem democratizou o acesso à tecnologia para as pequenas e médias empresas, que agora, com uma assinatura, podem ganhar competitividade com as mesmas ferramentas utilizadas, por exemplo, por grandes bancos”, diz Daniel Hoe, vice-presidente de marketing para a América Latina da Salesforce, especializada em CRMs. 

Inquima: vendas mais inteligentes

Com isso, negócios como a Inquima podem conquistar quinhões maiores no mercado, graças ao acesso rápido e integrado a informações cruciais para o fechamento das vendas. Com 22 anos de estrada na produção de adjuvantes — produtos que potencializam a ação de defensivos agrícolas —, a empresa estreou no segmento de nutrição vegetal na safra 2016-2017. Nas duas safras seguintes, seu faturamento anual cresceu 73%. Mas, para continuar avançando, era preciso organizar a casa. Em 2019, a empresa implementou duas ferramentas: um CRM da Salesforce e um ERP, que passaram a atuar de forma integrada e em paralelo a outro sistema legado. 

Com a mudança, vendedores que visitam fazendas espalhadas por 24 estados do país agora podem, ao cruzar a porteira, acessar informações sobre histórico de compras do cliente e crédito disponível, calculado com base em fatores como transações anteriores e precificação de produtos. O sistema também informa o percentual máximo de desconto pré-autorizado.

Se quiser conceder um abatimento maior, o vendedor pode solicitar pelo CRM a aprovação ao gestor responsável — gerente, diretor ou vice-presidente comercial, conforme o valor da transação —, que é notificado imediatamente por uma mensagem. “No caso, a resposta sobre o pedido costuma chegar em menos de 1 hora”, conta Daniel Picoli, coordenador de inteligência de mercado da empresa. Ele compara: “Antes do sistema, a solicitação era feita por um talão escaneado e enviado por e-mail, respondido num prazo que podia variar entre horas e dias”.

A Inquima também recorre ao CRM para preparar relatórios que integram dados do desempenho da equipe de vendas, as metas estabelecidas e informações financeiras enviadas pelo ERP, como nível de inadimplência, pedidos cancelados e ordens faturadas.

“As informações, atualizadas toda vez que o sistema é aberto, são fundamentais para que as equipes consigam a qualquer hora rever estratégias para cumprir metas e, se necessário, ajustar a produção fabril conforme a demanda”, afirma Picoli. “Antes, os dados eram consolidados trimestralmente em relatórios feitos com base em planilhas de Excel, o que nos dava menos agilidade na tomada de medidas para melhorar os resultados.”

A agilidade no tráfego de informações ajudou também a empresa a se preparar para o lançamento de defensivos biológicos. Com estreia no mercado neste ano, a linha colaborou para o crescimento de 39% no faturamento da safra 2021-2022 e a previsão de mais 45% para 2022-2023. O crescimento do negócio também se reflete na equipe de vendas. “Quando entrei, há cinco anos, eram 30 vendedores em campo. Hoje são 100”, afirma Picoli.

Daniel Hoe, VP de marketing para a América Latina da Salesforce: PMEs agora podem usar as mesmas ferramentas adotadas por grandes bancos (Renaldo Patricio Rezzo/Divulgação)

Sou Vagalume: compradores na palma da mão

No caso da Sou Vagalume, que tem cerca de 40 funcionários, desde a implementação do CRM, em abril de 2021, a base de clientes quintuplicou para 5.000 residências, empresas e propriedades rurais de Minas Gerais. Quem conta é Alex Fonseca, chief product officer do Grupo Comerc Energia, detentor do empreendimento. Lá, o CRM marca presença em toda a jornada dos clientes — da busca por novos consumidores ao atendimento pós-venda.

Entre as vantagens do sistema, o executivo destaca a busca automática realizada no cadastro da Cemig para a obtenção de informações que eventualmente estejam faltando para o fechamento do contrato. Se, ainda assim, os dados não forem encontrados, o sistema notifica a equipe de vendas, que entra em contato com a pessoa interessada para conseguir a documentação necessária. E se, apesar disso, o negócio não sair?

É hora de o sistema alertar a equipe de marketing, que entra em ação munida das informações sobre o potencial comprador. “Antes do CRM, esse processo não existia, por ser difícil pegar uma base considerável de clientes e avaliar, um a um, os motivos de não terem aderido e em quais etapas eles se encontravam. Agora temos sempre esses dados disponíveis”, conta Fonseca.

Foregon: 82% de taxa de abertura de e-mails

Na Foregon, com 54 funcionários, o sistema também faz parte do dia a dia da empresa. O CRM encaminha mensagens automáticas com conteúdo sintonizado com as buscas no Google que culminaram em visitas ao site da empresa. Entre as palavras-chave, garimpadas por uma ferramenta associada ao CRM, estão termos como “cartão de crédito”, “escore de crédito”, “abertura de conta bancária” e “benefícios governamentais”.

Com base nessas informações, o CRM enviou nos primeiros dez meses deste ano 180 milhões de e-mails, além de SMS, a grupos de usuários divididos por interesses sinalizados pelas buscas. Conforme o perfil, são oferecidos serviços como comparação de condições e custos para abertura de contas bancárias, contratação de cartões de crédito adequados, empréstimos e consultas a escore de crédito.

“Com o envio do conteúdo relevante para cada destinatário, nossa taxa de abertura de e-mails é de 82%, muito acima da média de mercado, que é de 8% a 15%”, diz Israel de Castro, head de marketing da startup. Nos cálculos da empresa, essas mensagens levaram 3,5 milhões de usuários ao site nos dez primeiros meses deste ano.

A cooperação entre integrantes da equipe na elaboração das mensagens também fica mais fácil. “Como tudo está na nuvem, é possível que várias pessoas trabalhem juntas, cada uma no seu computador, na redação de uma peça de e-mail ou SMS”, exemplifica Castro.

O sistema também possibilitou o lançamento de um novo produto. “Ao organizarmos as informações das buscas, percebemos, durante a pandemia, um grande interesse por formas de proteção contra fraudes nas crescentes compras online”, afirma o executivo.

Com base na informação, a empresa lançou no ano passado o CPF Protegido, ferramenta que possibilita que os usuários cadastrados saibam quem consultou seu CPF. Consultas por estabelecimentos onde não foram realizadas compras são indícios de fraudes. O serviço também avisa quando dívidas suas são incluídas ou excluídas em sistemas de instituições bancárias.

Usinas fotovoltaicas sob gestão da Sou Vagalume, em MG: desde que implementou o CRM, a empresa viu o número de clientes — casas, empresas e propriedades — quintuplicar (Divulgação/Divulgação)

Biomedical: processos sob controle

Há também empresas que utilizam o CRM para organizar e unificar o acesso a informações sobre custos e fornecedores. É o caso da Biomedical, que recorre ao sistema também para monitorar o estágio do processo de importação dos equipamentos médico-hospitalares que vende no Brasil.

Com isso, a diretoria e os funcionários autorizados podem acompanhar todo o processo, em etapas como pedido de compra aos fornecedores, embarque e processo aduaneiro. Também estão disponíveis dados como volume estocado, ciclo de vendas de cada produto e histórico de compras de cada cliente.

“Do lado das compras, podemos tomar decisões sobre o melhor momento para fazer os pagamentos, com base na cotação do dólar e no controle dos estoques”, diz Ilana Carvalho, gerente de TI e de projetos da empresa. “Na ponta das vendas, é possível programar ações como campanhas e treinamento relacionados aos produtos com menor procura do que o previsto. Sem o CRM, fica difícil hoje conseguir ‘radiografar’ os negócios e ditar novos rumos.”


Prontas para crescer

Veja, a seguir, o poder do CRM para ajudar startups e PMEs a analisar as interações com clientes, antecipar necessidades, aumentar as vendas e personalizar campanhas

TUDO NA NUVEM - O CRM facilita o trabalho remoto, já que as informações são armazenadas em nuvem e podem ser acessadas de qualquer dispositivo e lugar.

TIMES COM AUTONOMIA - Informações sobre clientes e pedidos ficam armazenadas em um só lugar, o que dá à equipe de vendas e aos outros times visão, em tempo real, de dados como histórico de compras e canais utilizados pelo consumidor.

MAIS ENCANTAMENTO - A partir da análise de dados e do histórico de compras, a empresa se torna capaz de tratar o cliente de forma única e personalizada.

AUTOMAÇÃO NA MEDIDA - Processos como envio de e-mails e ofertas podem ser automatizados e divididos conforme o potencial de cada comprador e com base, por exemplo, em dados como histórico de buscas e geolocalização.

INFORMAÇÕES NA PALMA DA MÃO - O CRM também tem a função de armazenar dados referentes a fornecedores, bem como custos, preços e prazos de entrega.

DE OLHO NAS METAS - A ferramenta gera relatórios automáticos para mapear e analisar o desempenho da equipe de vendas em relação a metas preestabelecidas.

MARKETING EMPODERADO - O CRM permite, ainda, calcular métricas como números de contatos realizados com possíveis compradores, e-mails disparados ou volume investido pelo marketing para cada lead ou venda gerada.

LEIA TAMBÉM: