A Livelo, que nasceu há dez anos como um programa de pontos tradicional a partir de uma parceria entre Banco do Brasil e Bradesco, opera hoje como um ecossistema de fidelidade com 58 milhões de consumidores, mais de 70 instituições financeiras e 600 marcas integradas — de Mercado Livre a Uber, de Petz a Raia Drogasil. Para os próximos quatro anos, a meta é ambiciosa: dobrar o faturamento e chegar a 11 bilhões de reais em GMV até 2029.

À frente da estratégia de marketing da companhia, ­Henrique Duda defende uma visão que coloca o consumidor no centro. Não como usuário de um canal específico, mas como um indivíduo único que transita por diferentes pontos de contato ao longo da jornada. Essa lógica, segundo ele, é o que diferencia a Livelo de modelos mais tradicionais de fidelidade. Em vez de forçar comportamentos, a empresa aposta no poder da escolha. O resultado aparece nos dados: o índice de breakage ­— que mede o volume de pontos que expiram sem uso ­— da Livelo é inferior a 5%, diante de uma média de mercado que varia entre 25% e 35%.

O desafio agora é manter o engajamento em escala e continuar expandindo a base de parceiros, enquanto o mar­keting da empresa assume um papel cada vez mais estratégico, com visão de médio e longo prazo, olhar holístico sobre dados e presença consistente em todos os momentos da vida do consumidor. Acompanhe a entrevista.

O que mudou no modelo de fidelidade da Livelo ao longo dos últimos dez anos?

A Livelo está completando dez anos. A empresa nasceu a partir de um modelo tradicional de fidelidade, inspirado nos programas lançados pela American Airlines em 1981, em que o cliente utilizava o cartão de crédito ou voava pela companhia para acumular pontos e trocá-los por passagens aéreas. Esse modelo funciona bem para tíquetes médios mais altos, mas apresenta uma limitação relevante de engajamento: o tempo necessário para acumular pontos até uma recompensa tende a ser longo. A partir da análise de dados e do comportamento do consumidor, a companhia passou a estruturar um ecossistema mais amplo, no qual o acúmulo de pontos se conecta ao cotidiano.

Hoje, o cliente pode pontuar em diferentes frentes, mantendo o uso do cartão de crédito, mas também ampliando as possibilidades por meio de uma rede com mais de 70 bancos e instituições financeiras. Além disso, a rede reúne mais de 600 parceiros. O consumidor pode acumular pontos em compras, por exemplo, no Mercado Livre e na Shopee, em serviços como o Uber ou em varejistas como a Petz, incorporando o programa à rotina. Com isso, a Livelo reposiciona o conceito de fidelidade ao integrar o acúmulo de pontos ao dia a dia do consumidor. O movimento sustenta uma base de 58 milhões de clientes e estrutura uma plataforma de engajamento também voltada aos parceiros B2B.

Como a Livelo garante o engajament0 e o uso contínuo do programa?

Quando se fala em um ecossistema de engajamento, é necessário oferecer ao consumidor produtos e serviços que façam parte do seu cotidiano. Um dos principais indicadores acompanhados nesse contexto é o breakage, a taxa de pontos que expiram por falta de uso. Trata-se de um indicador relevante, porque revela quando o consumidor baixa o aplicativo, realiza o cadastro, mas não percebe valor suficiente para permanecer ativo no programa ao longo do tempo. Na Livelo, esse índice está abaixo de 5%, enquanto a média de mercado varia entre 25% e 30%. O dado reflete uma estratégia centrada em presença e conveniência: em vez de concentrar toda a jornada em um único ambiente, como propunha a lógica dos ­superapps, a companhia busca estar onde o consumidor já está. O uso dos pontos pode ocorrer em diferentes canais e parceiros, inclusive no varejo físico, como na Raia Drogasil, ampliando as possibilidades de resgate.

Essa lógica também se estende ao entendimento dos diferentes perfis de consumo. Há clientes que acumulam pontos com o objetivo de realizar viagens de maior valor, enquanto outros buscam recompensas mais imediatas, como uma compra de menor valor no fim de semana. Diante de uma base ampla, a estratégia passa por compreender esses comportamentos e oferecer caminhos distintos, sem impor uma jornada única. Cada consumidor segue seu próprio percurso dentro do ecossistema, com maior autonomia de escolha.

O que mudou na lógica de marketing dentro da empresa?

O marketing tradicional nasceu orientado à geração de tráfego e volume de visitas, com foco predominante em resultados de curto prazo. A mudança em curso aponta para um papel mais estratégico dentro das companhias, com uma visão de médio e longo prazo.

Na Livelo, essa transformação se apoia em dois conceitos. O primeiro é o de que não existe um cliente do aplicativo, do site ou da mídia. O consumidor é único e transita entre canais ao longo de toda a jornada. Esse entendimento exige que o marketing deixe de olhar para públicos fragmentados por canal e passe a considerar o comportamento de forma integrada.

O segundo conceito é o de que “tudo é marca”. Uma campanha na TV com caráter educacional, por exemplo, impacta indicadores como o NPS relacional, que reflete a percepção do cliente sobre os produtos e serviços. Da mesma forma, uma ação de out of home [OOH] em um aeroporto pode atingir um consumidor pessoa física que baixa o aplicativo, passa a utilizar o programa e, ao mesmo tempo, ocupa uma posição de decisão em uma empresa, com potencial de gerar negócios no B2B. Essa abordagem amplia o papel do marketing para além da comunicação e reforça uma visão mais sistêmica da jornada. Estar presente em diferentes momentos da vida do consumidor passa a ser parte da estratégia.

Como os dados entram nessa equação?

Os dados são parte central dessa lógica. Todo esse flywheel, ou ecossistema, da Livelo amplia de forma relevante a capacidade de entender o comportamento do consumidor. Cada clique, cada compra e cada interação geram dados e insights que retroalimentam o sistema, permitindo refinar continuamente a leitura da jornada e avançar na personalização da experiência para cada consumidor.

Qual é a estratégia de crescimento para os próximos anos?

Temos uma trajetória consistente de crescimento, tanto no B2B quanto no B2C. Um dos principais pilares da companhia é o Livelo Empresas, que reúne os parceiros responsáveis por estruturar ofertas, produtos e serviços para os nossos clientes, e que hoje representa uma das principais frentes de geração de valor do negócio. A partir dessa base, o plano para os próximos quatro anos é dobrar o resultado da companhia, com a meta de atingir 11 bilhões de reais em faturamento até 2029. Esse movimento se apoia em um histórico recente de expansão: a empresa dobrou de tamanho nos últimos quatro anos e projeta repetir esse ritmo no próximo ciclo.

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