B2W, um líder sob ataque

Uma das características mais marcantes da B2W - dona dos sites de varejo eletrônico Submarino, Americanas.com, Shoptime e Ingresso.com - é a obsessão por manter a operação livre de qualquer gordura. Seu exíguo primeiro escalão sempre foi um notável exemplo disso.</p>

Logo após a fusão entre Submarino e Americanas. com, que deu origem à companhia em setembro de 2006, o time de diretores era formado por nove profissionais. Menos de um ano mais tarde, resumia-se a apenas quatro.

O grupo, liderado pela carioca Anna Christina Saicali, mantevese desde então do mesmo tamanho. Anna mostrava-se, assim, uma seguidora fiel do estilo de gestão defendido pelos controladores da B2W, os empresários Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira e Marcel Telles. Causou certo estranhamento, portanto, quando em janeiro deste ano a B2W anunciou ao mercado a criação de um novo cargo - o de codiretor de operações.

Para ocupar o posto, nomeou Jorge Alberto Reis, que passou a dividir o título com o diretor de operações, Flávio Serapião. A empresa não explicou oficialmente a mudança, mas executivos próximos afirmam que caberá a Reis, criador do site Ingresso. com, incorporado pelo Submarino em 2005, executar novas estratégias para fazer a B2W crescer - enquanto Serapião continua dedicado às operações logísticas.

Entre as missões do novo diretor estão a criação de serviços para aumentar a audiência do site e a prospecção de pequenas empresas que possam ser adquiridas. Procurados, os executivos da B2W não se manifestaram por estar em período de silêncio determinado pela Comissão de Valores Mobiliários.

A movimentação é uma clara resposta à chegada de novas - e poderosas - concorrentes. Analistas calculam que o anúncio dos resultados da B2W referentes a 2009, previsto para o dia 11 de março, deve apontar um crescimento das vendas menor do que a média do setor pelo segundo ano consecutivo.

De acordo com essas estimativas, o faturamento chegou a 3,7 bilhões de reais, 18% mais que no ano anterior. Bem longe, porém, dos 30% de expansão registrados pelo setor de comércio eletrônico, que movimentou 11 bilhões de reais no ano passado (veja quadro).

Dona de quase 60% do mercado brasileiro na época da fusão que a criou, a B2W fechou o ano passado com participação de 45,8%, segundo estimativas de analistas. A desaceleração reflete a aproximação de competidores como o Walmart, que iniciou suas operações em outubro de 2008 e possui hoje 4% de participação de mercado.

Neste ano, apresentaram-se outros dois grandes concorrentes. Um deles é a Nova Pontocom, resultado da integração entre as operações online de Extra, Ponto Frio e Casas Bahia, que nasce com quase 20% de participação e será comandada por German Quiroga, até então diretor do PontoFrio.com. Em março, o Carrefour iniciou suas operações online no Brasil.

"Pela primeira vez grandes empresas se consolidaram nesse setor e vão representar uma ameaça real à B2W", diz Daniela Bretthauer, líder da área de consumo e varejo do banco Raymond James para a América Latina.

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Com a chegada de novos concorrentes, é bem possível que a B2W terá de tornar um pouco mais colaborativo seu tradicionalmente combativo estilo de relacionamento com fornecedores.

Segundo executivos próximos à empresa, uma das alternativas consideradas é negociar a exclusividade da venda de produtos recém-lançados em categorias como eletrônicos, a exemplo do que faz a Amazon há muito tempo - duas de suas principais parceiras são a Sega, de componentes para videogames, e a Casio, de relógios.

Embora geralmente implique aumento de vendas para o varejista, essa estratégia dá mais poder de barganha ao fabricante - o que no caso da B2W seria uma tremenda mudança. "A tônica do relacionamento sempre foi a pressão por redução de preços e por aumento no prazo de pagamento", diz um fornecedor de eletrônicos.

A aproximação com a indústria também faz parte da agenda de seus novos concorrentes na internet, caso da Nova Pontocom. "A B2W foi a primeira empresa a estrear no comércio eletrônico, mas não aproveitou a vantagem de avançar em certas áreas antes de suas concorrentes", diz Daniel Domeneghetti, CEO da consultoria de estratégia DOM Strategy Partners.

UMA DESSAS ÁREAS, segundo os consultores, é a de serviços. Enquanto a B2W faz pouco mais que o básico, as demais varejistas inovam. O atendimento online no Submarino e na Americanas. com, por exemplo, só é possível para clientes que já fecharam compras. Os concorrentes viram nisso uma brecha para competição e passaram a deixar atendentes à disposição de qualquer internauta que entre em suas páginas.

A Casas Bahia, que estreou no varejo virtual em fevereiro de 2009, já produziu mais de 400 vídeos para mostrar como TVs de LCD ou câmeras de vídeo funcionam - entre julho de 2009 e janeiro de 2010, a audiência de seu site cresceu 71%, passando de 1,5 milhão para 2,5 milhões de usuários únicos.

No caso do recém-lançado site do Carrefour, a estratégia é oferecer inicialmente nove serviços - desde a instalação e a manutenção de eletroeletrônicos até suporte para o funcionamento de computadores por telefone, mediante pagamento de taxas extras. A previsão até o fim do ano é expandir a oferta para 20 serviços.

Parte da estratégia para acelerar o crescimento da B2W nesse ambiente mais povoado e disputado passa pela aquisição de sites de nicho, como perfumes e calçados online.

Hoje, esses sites especializados movimentam 2,5 bilhões de reais por ano - cerca de 20% do mercado total. Essa seria uma tentativa de replicar a experiência bem-sucedida com a compra da Ingresso.com, hoje uma das divisões da B2W que mais crescem. Nos primeiros nove meses de 2009, a Ingresso.com faturou 59% mais do que no mesmo período do ano anterior.

"O comércio eletrônico brasileiro está cada vez mais desconcentrado com o avanço dos sites de nicho", diz Gastão Mattos, da consultoria GMattos. Outra vertente de crescimento será a expansão internacional - algo até agora praticamente inexplorado pelos varejistas eletrônicos brasileiros.

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Esse plano começou a ser traçado logo no primeiro mês após a formação da B2W, mas só ganhou corpo em novembro do ano passado, quando a Ingresso.com iniciou suas operações no México. Conforme explicou por meio de relatórios direcionados a investidores, a B2W vinha adiando o projeto de internacionalização para "esperar o melhor momento para entregar valor aos acionistas". O momento pode finalmente ter chegado - trazido pelas mãos pouco amigáveis dos rivais.