Hailey Rhode Bieber nasceu em 22 de novembro de 1996, em Tucson, no Arizona. Filha do ator Stephen Baldwin e da designer brasileira Kennya Deodato (neta do músico Eumir Deodato), ela fala português. Antes de qualquer negócio, foi bailarina clássica por doze anos. Parou quando foi descoberta como modelo aos 16 e assinou com a Ford Models.

A Rhode

A proposta contrariava a lógica do mercado de beleza: três produtos no lançamento, preços acessíveis e portfólio enxuto, em um setor dominado por rotinas de dez etapas. Em três dias, o estoque esgotou. Em onze dias, a marca cruzou oito dígitos em faturamento.

O crescimento foi sustentado pelo TikTok, por lançamentos que geravam fila antes de chegar às prateleiras e por uma fundadora que funcionava como produto em si.

No ano fiscal encerrado em março de 2025, a Rhode registrou US$ 212 milhões em receita anual, operando com apenas dez SKUs em modelo direto ao consumidor.

Em 2024, tornou-se a marca número um em Earned Media Value no segmento de skincare, com crescimento de 367%, segundo análises de creator marketing.

A venda

Com esses números, a Rhode não precisou procurar comprador. Em 28 de maio de 2025, a e.l.f. Beauty anunciou a aquisição da marca por até US$ 1 bilhão.

O negócio previu US$ 800 milhões no fechamento — US$ 600 milhões em caixa e US$ 200 milhões em ações da e.l.f. —, mais um earn-out potencial de até US$ 200 milhões atrelado ao desempenho da marca nos três anos seguintes.

O J.P. Morgan, assessor financeiro da transação ao lado da Moelis & Company, descreveu o acordo como a venda bilionária mais rápida da história da indústria de beleza.

O mercado reagiu na mesma velocidade. As ações da e.l.f. dispararam mais de 25% no dia do anúncio. Analistas do Goldman Sachs classificaram a operação como positiva estrategicamente, citando a expansão da compradora no segmento de skincare premium e a diversificação da base de clientes. Para a e.l.f., foi a maior aquisição de sua história — superando a compra da Naturium, em 2023, por US$ 355 milhões.

Hailey permaneceu na empresa como chief creative officer e head de inovação. No trimestre seguinte ao fechamento, a Rhode alcançou o posto de marca número um em vendas na Sephora América do Norte, segundo Tarang Amin, CEO da e.l.f.

O que vem depois

A venda não desacelerou a Rhode. No Coachella 2026, menos de um ano após o fechamento do negócio, a marca montou um pop-up co-patrocinado pela Sephora no festival.

O "Rhode World" gerou US$ 10 milhões em Media Impact Value no primeiro fim de semana — o maior índice entre todas as marcas de beleza presentes no evento, segundo a Launchmetrics. Uma única postagem no TikTok respondeu por US$ 429 mil desse total. Sem publicidade paga.

No mesmo fim de semana, a Rhode lançou o Spotwear — linha de adesivos para acne desenhados por Justin Bieber, com referências ao festival. O produto esgotou horas após o show do cantor.

Aos 29 anos, Hailey Bieber já não precisa de passarela para movimentar mercado. A marca faz isso por ela.