Em 2015, Oprah Winfrey fez uma das apostas corporativas mais emblemáticas do mercado americano. A apresentadora comprou 10% dos Vigilantes do Peso por US$ 43 milhões, entrou para o conselho da empresa e cedeu seu nome e sua imagem à marca. O efeito Oprah ajudou e as ações dispararam, com a companhia ganhando novo fôlego em um momento de desgaste do seu modelo tradicional.

Por um período, a operação pareceu um caso clássico de ressurreição via celebridade. Oprah ajudou a devolver relevância à empresa num mercado em que dietas tradicionais já começavam a perder espaço. O endosso tinha peso comercial e simbólico e era uma chancela pública de alguém cuja trajetória pessoal sempre esteve ligada ao debate sobre peso, saúde e estigma.

O problema é que a virada seguinte não veio de um concorrente direto, mas de uma disrupção. A ascensão dos medicamentos da classe GLP-1, como Ozempic e Wegovy, mudou a lógica do setor de emagrecimento e atingiu em cheio empresas baseadas em acompanhamento, reeducação alimentar e assinaturas recorrentes.

Quando o mercado mudou de rota

Nos últimos anos, os Vigilantes do Peso passaram a enfrentar uma migração acelerada de consumidores para tratamentos farmacológicos que prometem controle de apetite e perda de peso com outra proposta de valor.

Essa mudança afetou o coração do negócio. Em 2023, a receita da companhia caiu quase 15%, para cerca de US$ 880 milhões. No mesmo período, a empresa registrou prejuízo de US$ 112 milhões.

A deterioração operacional veio acompanhada do colapso em bolsa. Em 2021, a ação chegou a superar US$ 40. Em março de 2024, após a saída de Oprah do conselho, os papéis caíram para perto de US$ 3. Em outro momento daquele mesmo período, recuaram para menos de US$ 2.

Foi nesse processo que a aposta bilionária em influência perdeu força diante da nova fronteira do mercado. A empresa tentou reagir. Comprou a plataforma de telehealth Sequence por mais de US$ 100 milhões e lançou um programa voltado a usuários de medicamentos GLP-1. A resposta, porém, veio depois de a ruptura já estar em curso.

A saída de Oprah e o fim de um ciclo

Em fevereiro de 2024, Oprah anunciou que deixaria o conselho dos Vigilantes do Peso após oito anos. Também informou que doaria sua participação acionária ao National Museum of African American History and Culture, em Washington.

O anúncio provocou nova onda de queda nas ações. A saída tinha peso adicional porque acontecia pouco tempo depois de Oprah revelar que também fazia uso de medicação para controle de peso, sem citar o nome do remédio. A própria empresa afirmou que a doação das ações ajudaria a eliminar qualquer percepção de conflito de interesse em torno desse tema.

No momento do anúncio, a participação restante de Oprah havia encolhido para cerca de 1,4% da empresa, algo em torno de 1,3 milhão de ações. Pelo preço de tela da época, essa fatia valia aproximadamente US$ 4,1 milhões, muito abaixo do investimento inicial.