A marca nasceu antes do produto

A Rhode não começou numa bancada de laboratório, mas com uma câmera.

Seis anos antes da venda bilionária, quando Bieber decidiu lançar uma marca, a primeira ligação foi feita para Michael D. Ratner, produtor e CEO da OBB Media.

Ratner havia acompanhado Hailey e Justin Bieber para a produção de um documentário. À Time, ele afirmou que a modelo identificou que o storytelling estaria no centro de qualquer negócio criado por ela.

A proposta foi programar o canal de Hailey no YouTube "como uma rede", com múltiplos formatos. O objetivo era ocupar espaço na cultura antes da chegada dos produtos.

O resultado foi Who's in My Bathroom?, série em que Bieber recebia convidados como Kendall Jenner e Gwyneth Paltrow no banheiro para falar sobre beleza e bem-estar.

Segundo Ratner, o ecossistema criado reuniu horas de conteúdo e centenas de milhões de visualizações. Quando os produtos chegaram, quase dois anos depois, já havia demanda.

A Rhode estreou em junho de 2022 com três itens, todos abaixo de US$ 30. E eles esgotaram em um dia.

'Não estou com pressa'

Em maio de 2025, com apenas dez produtos e vendas exclusivamente pelo site próprio, a Rhode foi adquirida pela E.l.f. Beauty.

A transação foi avaliada em até  US$ 1 bilhão: US$ 800 milhões em dinheiro e ações, mais US$ 200 milhões condicionados ao desempenho nos três primeiros anos.

Segundo a Time, Bieber havia deixado claro em reuniões internas que não aceitaria menos de U$ 1 bilhão pela empresa.

Nos meses seguintes, a Rhode registrou as maiores estreias da história da Sephora na América do Norte, no Reino Unido e na rede Mecca, na Austrália e Nova Zelândia.

A projeção para o ano fiscal de 2026 é de US$ 260 milhões a US$ 265 milhões em receita líquida.

O próximo passo confirmado à Time é o lançamento na Sephora em todos os países da União Europeia onde a rede opera, previsto para o início do outono deste ano.

Segundo a publicação, 74% dos seguidores da Rhode nas redes sociais já estão fora dos Estados Unidos.

Hailey permanece na empresa como Chief Creative Officer. Ela segue responsável pela área criativa, pelo desenvolvimento de produtos e pelo marketing.

"Você ouve muitas histórias de fundadores que vendem o negócio e são empurrados para fora, ou simplesmente embolsam o dinheiro e vão embora", disse ela à Time.

"Sou empreendedora no fim das contas. Quero expandir nos negócios e poder fazer mais coisas — mas definitivamente não estou com pressa", afirmou.

O mercado brasileiro

Para Tarang Amin, CEO da E.l.f. Beauty, a Rhode se diferencia pela ausência de fronteiras rígidas.

"Rhode realmente toca no estilo de vida inteiro dela, então não está presa. Não se limita a skincare, nem a maquiagem híbrida, nem a acessórios. Pode ir onde Hailey quiser ir", disse Amin à Time.

O Brasil entra nesse contexto como um mercado de escala para beleza e cuidados pessoais.

O país é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo, com crescimento médio estimado em 7,2% ao ano até 2027, quando o setor deve atingir US$ 40 bilhões, segundo a Redirection International.

O segmento central da Rhode, o skincare, é um dos que mais crescem no país.

O Brasil lidera globalmente a comercialização de dermocosméticos em farmácias, com fatia superior a 20% do mercado mundial, segundo a IQVIA. O crescimento acumulado do segmento ultrapassou 500% nos últimos cinco anos.

A infraestrutura de distribuição também já existe. A Sephora opera no Brasil desde 2012, com presença em shoppings de alto padrão nas principais capitais.

Nick Vlahos, CEO da Rhode, resumiu a lógica da expansão à Time. "Acho que vamos ver resultados similares, apenas com base na demanda represada que existe nesses mercados."

A chegada oficial da Rhode ao Brasil, porém, ainda não foi confirmada.

A capa e o recado

A edição 2026 da TIME100 das Empresas Mais Influentes do Mundo tem três capas mundiais: Sundar Pichai, do Google; Jimmy Donaldson, o MrBeast; e Hailey Bieber, da Rhode.

Para Sam Jacobs, editor-chefe da Time, o fio condutor da edição é o poder da narrativa: "a capacidade de uma empresa e seu líder de articular uma visão que vale a pena seguir".

No caso da Rhode, essa visão tem marca, mercado e um possível endereço no hemisfério sul.

Bieber completa 30 anos em novembro. "Não consigo esperar para chegar aos 30 e continuar vendo o que está por vir", disse ela à Time.