Como o malte se tornou central na concorrência entre Ambev e Heineken

A Ambev acaba de anunciar um grande investimento em uma de suas cervejarias em Itapissuma, Pernambuco, que vai ganhar uma nova linha de envase de latas para abastecer o Norte e o Nordeste. A linha de envase de latas é essencial para suprir a demanda do mercado agravada na pandemia.

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Com investimentos de 255 milhões de reais, o aumento de capacidade tem um objetivo: aumentar a presença da gigante brasileira no mercado puro malte. A Ambev afirma que será, em 2021, a cervejaria com a maior capacidade de produção de puro malte no Norte e Nordeste, aumentando a capacidade de produção de cervejas como Stella Artois, Skol Puro Malte, Bohemia, Brahma Extra e Brahma Duplo Malte.

As bebidas puro malte passaram a ser mais desejadas e sinônimo de qualidade há alguns anos. Essa variedade de cerveja é grande parte da estratégia também da Heineken e do Grupo Petrópolis com a marca Petra. 

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Plano da Heineken

A principal estratégia da Heineken é se transformar em sinônimo de categoria. Ainda que tenha diversas marcas no Brasil, seu principal esforço está na marca premium que leva o nome do grupo, frequentemente chamada de "a Heineken verde". Com essa aposta, a participação de mercado da Heineken passou de 10,3% para 19,6% em volume entre 2014 e 2019.

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Para isso, aposta em um marketing que valoriza a qualidade de suas cervejas, bastante diferente do que se via no mercado brasileiro até então. No lugar de se focar em ocasiões de consumo como praia e futebol, as propagandas são voltadas para a qualidade da cerveja, o uso de apenas três ingredientes e o fato da cerveja ser de puro malte. Como consequência, o malte passou a ser visto como sinônimo de qualidade para o consumidor brasileiro. "Era uma guerra de marketing, não de produto. Agora a briga é em relação ao produto", diz um empresário próximo às empresas que prefere não ser identificado. 

Para fontes ouvidas por EXAME, esse foi o grande trunfo de marketing da companhia. “A Heineken tinha uma barreira de entrada, que era o amargor de sua cerveja. Mas foi muito bem sucedida ao posicionar a marca como premium, de qualidade. Agora é chique tomar Heineken” diz Ronaldo Morado, consultor do segmento de cervejas, ex presidente da Colorado (2013-2014) e autor do livro Larousse da Cerveja. No final do ano passado, o Brasil se tornou o maior mercado global para a Heineken - justamente o país natal da gigante Ambev. 

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Reação do mercado

O grupo Petrópolis, que fabrica a marca Itaipava e ocupa a terceira posição com 13% do mercado, também passou a apostar na cerveja puro malte. A marca Petra já corresponde a 15% do faturamento após dois anos de lançamento e é a segunda mais vendida da fabricante — atrás apenas da Itaipava, que domina as vendas e corresponde a 60%.

Para fazer frente à Heineken, a Ambev lançou, em janeiro de 2018, a Skol Puro Malte e, dois anos depois, a Brahma Duplo Malte. Também trouxe a Beck's, cerveja alemã de seu portfólio internacional. Com esse novo investimento, busca se adequar aos novos hábitos e gostos de seus consumidores.

Leia mais sobre a estratégia da maior cervejaria brasileira para se reinventar na última edição da revista EXAME: O novo sonho grande da Ambev