A marca de moda norte-americana Abercrombie & Fitch voltou aos holofotes nas últimas semanas, por conta do documentário recém lançado pela Netflix "Abercrombie & Fitch: Ascensão e Queda" (“White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch”), que conta a história de sua ascensão e queda, e detalha a estratégia controversa e excludente de seu ex-CEO, Mike Jeffries.

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Jeffries transformou a A&F em um símbolo de status e exclusividade nos anos 1990 e início dos anos 2000. Numa época em que redes sociais ainda não existiam, as peças com o famoso logo da marca eram objeto de desejo de adolescentes e jovens, que ansiavam por se sentirem parte do grupo dos “cool kids”, como o próprio Jeffries definiu em uma polêmica entrevista.

“Em toda escola há as crianças legais e populares e as crianças não tão legais. Sinceramente, vamos atrás dos garotos legais”, disse o ex-CEO Mike Jeffries em 2006. “Buscamos garotos atraentes tipicamente americanos, com grande atitude e muitos amigos. Muitas pessoas não se encaixam [em nossas roupas], e elas não podem se encaixar. Somos excludentes? Absolutamente", completou.

Quem é Mike Jeffries, o ex-CEO da Abercrombie & Fitch

Mike Jeffries foi contratado em 1992 para dar nova vida a uma marca centenária. Fundada em 1892 com foco em peças para atividades ao ar livre, a A&F ficou conhecida por ter sido usada pelo ex-presidente dos Estados Unidos Theodore Roosevelt e pelo escritor Ernest Hemingway. A marca chegou perto da falência nos 1970 e foi comprada por Les Wexner, dono da Victoria’s Secret, por 47 milhões de libras, em 1988. Quatro anos depois, Wxner trouxe Jeffries, com o objetivo de tornar a A&F popular entre os jovens de 18 a 22 anos.

Para cumprir a missão, Jeffries criou uma identidade visual baseada em fotos preto e branco de jovens brancos, fortes e semi-nus. As fotografias eram do fotógrafo Bruce Weber.

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Os jovens sem camisa também eram presença constante na porta das lojas da marca, que foram totalmente reinventadas pelo CEO. As vitrines foram cobertas com persianas, de modo que para ver o que havia na loja, era preciso entrar. Lá, jovens e adolescentes encontravam música alta, um perfume característico e mais um punhado de jovens brancos que formavam a equipe de vendas da marca.

O modelo foi um sucesso, inclusive entre jovens no Brasil, e a Abercrombie & Fitch multiplicou sua receita e seu valor de mercado. A marca abriu capital em 1996 e chegou a US$ 1 bilhão de faturamento. Em 1998, a empresa lançou a Abercrombie Kids, e em 2000 lançou a Hollister, com peças no estilo surf wear.

Marca mais odiada dos EUA

Mas, para chegar ao sucesso, a A&F criou uma cultura de exclusão e discriminação, como mostra o documentário “White Hot”. Os vendedores deveriam se adequar a um padrão estético, que proibia, por exemplo, dreadlocks no cabelo, tanto para homens quanto para mulheres. As estampas de suas camisetas também tinham mensagens discrinatórias contra grupos étnicos.

Por conta disso, a marca foi processada por funcionários e candidatos que a acusavam de não contratá-los com base em critérios de raça ou religião. Algumas dessas pessoas foram entrevistadas no documentário.

As críticas e os processos geraram uma crise na companha, que fez seu valor de mercado despencar. Entre 2007 e 2009 a ação da marca caiu quase 80% na bolsa norte-americana.  A crise levou à saída de Jeffries em 2014. Dois anos depois, a A&F, antes queridinha dos jovens, ganhou o posto de marca mais odiada nos Estados Unidos, em uma pesquisa que mediu o índice de satisfação do consumidor.

O recomeço sob nova direção

A Abercrombie & Fitch está sob nova liderança desde 2017, quando a atual CEO Fran Horowitz assumiu o comando da companhia. Desde então, a marca vem se reinventando com um posicionamento focado em inclusão, propósito e pertencimento – tudo o que as gerações Y e Z gostam de ouvir.

A marca mudou praticamente tudo. As peças, antes famosas pelas estampas e pelo enorme logo com o nome da marca, hoje têm um estilo clean e casual, e são apresentadas fotos com modelos brancos, negros, pardos, asiáticos, magros e gordos, no site da empresa. “Hoje – e todos os dias – estamos liderando com propósito, defendendo a inclusão e criando um sentimento de pertencimento”, diz a mensagem de abertura do site. Desde que Horowitz assumiu o negócio, a ação da A&F subiu mais 180%.

Em nota a respeito do documentário da Netflix, a CEO disse que o filme não reflete o que a empresa é hoje. “Desde que me tornei CEO, em 2017, reformulamos a Abercrombie e a transformamos intencionalmente em um lugar de pertencimento”, disse.

Leia a tradução dos principais trechos da nota:

“Nossa evolução em curso tem sido muito recompensadora e queremos ser claros que o documentário lançado recentemente não reflete o que somos hoje. Reconhecemos e validamos que houve ações excludentes e inapropriadas na gestão anterior. Desde que me tornei CEO, em 2017, reformulamos a Abercrombie e a transformamos intencionalmente em um lugar de pertencimento”.

“Desenvolvemos a organização, inclusive fazendo mudanças na gestão, priorizando a representação, implementando novas políticas, repensando nossa experiência de loja e atualizando a adequação, tamanho e estilo de nossos produtos”.
 
“Estamos focados na inclusão – e continuar essa transformação é nossa promessa duradoura para vocês, nossa comunidade. Porque sem vocês, não seríamos quem somos agora. Obrigado por estarem nesta jornada conosco”.

O documentário da Netflix

Lançado pela Netflix no dia 19 de abril, o documentário "Abercrombie & Fitch: Ascensão e Queda" foi dirigido pela documentarista Alison Klayman (de "Ai Weiwei: Never Sorry") e conta a trajetória da marca em seus momentos mais polêmicos.

Dentre entrevistados estão ex-funcionários, jornalistas e candidatos que processaram a empresa sob acusação de discriminação. O ex-CEO Mike Jeffries não deu entrevista para o filme.