Além da Skol: qual é o segredo para a sobrevivência da Ambev

O mercado de cervejas mudou, no Brasil e no mundo. A Ambev, justamente por ter sido durante décadas a maior fabricante de cervejas no Brasil, demorou para se adaptar às mudanças. A posição confortável da dona da Skol está ameaçada pelas mudanças dos consumidores, tanto em termos de sabores preferidos quanto em ocasiões de consumo, e pela concorrência mais forte. 

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Mesmo assim, a Ambev tem realizado uma revolução silenciosa e transformou sua cultura interna para criar produtos mais adequados aos novos gostos dos consumidores. Entre os segredos para sua sobrevivência futura é o app de entregas Zé Delivery - veja mais abaixo.

 Com essas mudanças, o Itaú BBA acredita que a ação da empresa pode se valorizar 10%. Para o Itaú, o preço-alvo da ação é de 18 reais para o ano de 2021. Como o preço atual é de 15,41 reais, o alvo significa uma valorização de 10% em um ano. Confira os principais detalhes da transformação e do novo sonho grande da Ambev na matéria da revista EXAME.

Desafios para a Ambev

O ano de 2021 será desafiador para a Ambev. As taxas de desemprego devem continuar altas e podem chegar a 15% no próximo ano, comparadas a 11,5% em 2019. Além disso, com o fim do pagamento do auxílio emergencial, a renda disponível das famílias brasileiras está ainda mais restrita - principalmente no Norte e no Nordeste. O dólar, que influencia preços de matérias primas como garrafas PET, alumínio, açúcar, milho e cevada, deve continuar impactando os custos da empresa.

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As margens de lucro podem cair, mas a empresa está preparada para esses obstáculos e o mercado já contabilizou esses desafios no preço de sua ação. O desafio maior não está em 2021, no entanto, mas sim na sua transformação de longo prazo.

"A estratégia de crescimento da Ambev, que se provou bem-sucedida por mais de uma década, agora parece estar esgotada. A disciplina e austeridade na gestão de custos têm sido um mantra na cultura da Ambev e o maior motivador individual dos resultados da empresa. O sucesso prolongado desta abordagem, combinado com a posição de liderança da empresa e (até recentemente) uma competição pequena, levaram a empresa, em nossa opinião, a se tornar complacente e se concentrar muito mais em questões internas do que em preferências do consumidor", diz relatório do Itaú BBA.

Os jovens não gostam de ir ao bar

Estar em todos os bares do Brasil era uma das maiores estratégias da Ambev. As vendas fora de casa continuam sendo relevantes, mas a Ambev precisa se mexer para conquistar o público mais jovem. 

Se os bares até agora eram o principal local de consumo de cerveja, as gerações mais jovens preferem ficar em casa e consumir bebidas mais diferentes. Os millenials, ou geração X, nascidos entre 1980 e 1994, buscam cervejas artesanais, de qualidade maior e mais saudáveis. A próxima geração, a Z, é ainda mais preocupada com saudabilidade e bebidas diferentes, incluindo quase cervejas e bebidas sem álcool.

Mais de metade dos americanos (55%) preferem beber em casa, tendência também vista no Brasil. Em 2008, 68% dos brasileiros consumiam cerveja fora de casa. Em 2018, essa fatia caiu para 50%. Beber em casa é mais confortável, pessoal e simples, acreditam os jovens. 

Nesse contexto, as vendas online e o acesso conveniente a bebidas são tendências cada vez maiores. "A urbanização em curso, o aumento da densidade populacional e a evolução dos hábitos culturais e de trabalho tiveram um impacto direto nos estilos de vida e nas necessidades das pessoas que vivem nos centros das cidades", diz o Itaú.

O segredo do Zé Delivery

Um dos grandes segredos para o futuro da Ambev é uma startup interna: Zé Delivey, plataforma de entregas. As vendas da Zé Delivery são feitas a partir de bares e lojas menores, para entregar a cerveja sempre gelada. Essas lojas podem ver as vendas crescerem de 20% a até 30%. 

Com esse formato, a startup já ganha uma grande presença em todo o país e margens altas. "No futuro, a Ambev pode eventualmente incentivar a criação de dark stores exclusivamente para o serviço do Zé Delivey, através de acordo de semi franquias. Essas iniciativas podem permitir margens ainda maiores", diz o banco.

Mas a plataforma é muito mais que um novo canal de vendas, diz o banco. Com a plataforma, a Ambev tem contato direto com os clientes e pode ter um conhecimento muito mais aprofundado de seus consumidores. 

Em São Paulo, a plataforma também vende produtos da rival Heineken. "Ao oferecer um produto concorrente, a empresa ganha um entendimento maior da elasticidade de preço - a que preço os consumidores preferem cervejas da Heineken a da Ambev - assim como a demografia dos consumidores e suas preferências", escreve o banco.

O app também garante uma fidelidade maior, já que permite que os consumidores devolvam as garrafas reutilizáveis e pagar um preço menor. Consumidores que usam essas garrafas retornáveis são muito mais propensos a usar o aplicativo. 

Mesmo em comparação com o iFood, Rappi ou outros aplicativos, o Zé Delivery continua sendo competitivo, identificou uma pesquisa do Itaú que comparou 300 itens. Em 35% dos preços e cidades, o app da Ambev é o mais barato. Só a Rappi é mais competitiva, sendo a opção mais acessível em 38% dos casos. 

É possível salvar a Skol?

Com poucas marcas e pouca variedade, a Ambev dominou o mercado de cervejas do Brasil e alcançou margens invejáveis. A Brahma, Skol e Antarctica chegaram a representar quase 70% de todo o mercado de cervejas do Brasil, mas o gosto do consumidor está mudando. Ainda que essas marcas continuem sendo amplamente reconhecidas e consumidas, não estão entre as mais desejadas dos consumidores - Skol Heineken e Budweiser ocupam as primeiras posições em pesquisa feita pela  AT Kearney e Mind Miners.

"Nossa visão é de que essas três marcas centrais da Ambev atingiram uma maturidade em termos de preferência de consumo e pode começar a cair em breve, como reflexo da perda de participação de mercado da companhia", diz o relatório do Itaú. Skol Puro Malte e Brahma Duplo Malte são algumas das tentativas da empresa de manter a dominância dessas marcas pelo maior tempo possível.

Veja por que a Ambev decidiu apostar em bebidas feitas com malte.

A brasileira reconheceu que precisava mudar. O relatório do banco relembra o primeiro discurso do novo presidente, Jean Jereissati. "A verdade é que a Ambev, nos últimos anos, se tornou muito centrada em si mesma e estava muito ocupada com sua expansão internacional, em uma corrida para estabelecer seu alcance", disse ele. 

O app e as novas bebidas são apenas algumas das apostas da Ambev para continuar relevante nos próximos anos. “A Ambev tem uma história bem-sucedida de crescimento nos últimos 20 anos, mas agora estamos olhando para os próximos 20. O caminho será com inovação, tecnologia e uma mudança sísmica”, disse Jereissati em entrevista exclusiva à EXAME. A gigante brasileira tem um novo sonho grande.