“TikTok é ferramenta de construção de marca”, diz Rapha Avellar

Qual foi o seu primeiro contato com o TikTok?

Muita gente lembra de mim como a primeira pessoa no Brasil a falar da plataforma, que na época ainda era o musical-ly. O TikTok surgiu da compra do musical-ly pela chinesa ByteDance, que lançou o produto com esse novo nome em 2017.

No mesmo ano, eu estava no aeroporto de Houston, nos Estados Unidos, quando uma menina sentada ao meu lado não tirava os olhos de uma rede social de vídeos que eu nunca tinha visto. Me perguntei que serviço era aquele que eu não conhecia. Procurei ver algum logo na tela, alguma coisa, mas não identifiquei nada. Eram vídeos rápidos, com uma dinâmica diferente. Perguntei ao pai da criança se poderia conversar com ela para entender melhor aquilo. E ela me explicou tudo. Na época, era basicamente um aplicativo de dublagem que transformava o usuário num baita editor, com recursos para acelerar cenas e brincar com trilhas, por exemplo.

Baixei no mesmo dia e depois escrevi um artigo sobre o assunto.

Mas o que exatamente chamou a sua atenção naquela plataforma?

Saber que o principal demográfico de uso eram meninas jovens. Entre os usuários,  90% tinham menos de 21 anos e 75% eram mulheres. E aí entra a minha capacidade de reconhecer padrão e entender comportamentos: todas as redes sociais que existem hoje e são gigantes começaram a ganhar força com meninas jovens. Não existe um único exemplo que fuja desse perfil. Por isso me gerou tanto interesse.

Você é um empreendedor sempre aberto ao novo, certo?

Sempre. Não é uma questão de prever o futuro, é só prestar atenção ao que já existe e está acelerando sem julgar o novo. As pessoas olham a novidade e opinam em vez de tentar entender. Não faço isso, tenho o olhar fresco, observo as oportunidades. Tudo o que vai ser relevante em 2025 já está aí. Pode estar ‘nichado’, mas já existe, só vai ganhar massa ao longo dos anos.

O que o TikTok pode fazer pelas marcas?

Plataformas do tipo atraem a atenção das pessoas e ajudam na construção da marca. Ter um TikTok que faz sucesso é ter uma marca forte, ter um podcast hypado ou um Instagram gigante é ter uma marca forte e assim por diante.  É um modo de reunir uma boa quantidade de pessoas que prestam atenção àquela plataforma e à sua relevância ali dentro.

Por que as grandes empresas normalmente são as últimas a aderir às novas redes, como o TikTok?

É verdade, as grandes são normalmente as últimas a usar as novas redes. Já as pequenas são as primeiras: tem muita empresa de marmita ou de serviços como o de pedreiro aproveitando o TikTok para divulgar a marca. As maiores demoram pelas estruturas rígidas, não conseguem mudar seus orçamentos com agilidade, têm contratos engessados com agências, orçamentos pensados com base anual. Tudo isso deveria ser pensado pelas boas ideias, mas as estruturas corporativas não premiam o tomador de risco. As companhias são impedidas de serem inovadoras e seguem tocando modelos de negócios não preparados para o século 21.

Em 2020, o TikTok é único lugar onde você consegue, com zero seguidores, ter 10 milhões de visualizações. Todo dia alguém faz isso. Todas as outras plataformas já perderam esse alcance. As empresas precisam ficar atentas a isso.

É preciso saber fazer performance para ter sucesso no TikTok? O melhor é entrar na plataforma já tendo um aliado ou estando ligado a alguma personalidade?

Não. O que importa é o conteúdo ser bom. Para cada marca que diz que não dá para desenvolver ótimas ações no TikTok eu aponto sete que fazem isso muito bem. E isso envolve a exposição de produtos, a colaboração com influenciadores, a divulgação de conteúdos de marca, o lançamento de infoprodutos e muito mais. Não existe um modelo. Não é verdade que o serviço só funciona se tiver vídeos de dança. Tudo pode dar certo.

Rapha Avellar
Empreendedor em série, Rapha Avellar atualmente é CEO da Avellar, agência de publicidade e marketing focada em alavancar resultados de negócios através do que existe de mais moderno em estratégias digitais. Tinder, Hering, Domino's, BTG Pactual, Stone, Universal, MRV, Prudential, Stone, Brasil Brokers e Texaco são algumas das contas atuais da empresa.